lunes, 19 de marzo de 2018
Economía y Negocios
Carlos Osorio
Cofundador Yuken Impact Research Lab,
profesor visitante Deusto Business School
Nos hemos acostumbrado demasiado a sólo hablar de los resultados positivos de la innovación, haciendo vista gorda de sus costos. Esto es un problema porque muchos entran en innovación listos para venderle sus ideas a millones, pero sin preocuparse de los controles necesarios para minimizar una bola de nieve que termine en un desastre.
Seguramente a esta altura podrás pensar que estoy siendo un poco exagerado. Para poner las cosas en perspectiva, esta columna viene luego de más de quince años dedicado sólo a hacer innovación, estudiar sus procesos y cómo sucede en más de quince países en las Américas y Europa, con foco especial en la diferencia entre éxitos y fracasos. A medida que los tiempos de desarrollo de innovaciones disminuyen y su impacto exponencial aumenta, existe mayor espacio para costos sociales inesperados y, peor aún, para daño social diseñado.
Las innovaciones y nuevas tecnologías, sobretodo exponenciales, presentan un problema importante: podemos imaginar lo que podría llegar a lograrse si una innovación es adoptada y difunde en su base de usuarios, sin embargo no podemos prever los efectos inesperados de sistemas complejos que, con crecimiento exponencial, generan “comportamiento emergente”. Por comportamiento emergente nos referimos a un comportamiento no diseñado, sino resultante de la interacción dinámica entre variables tecnológicas y sociales de un sistema complejo una vez que ha entrado en régimen permanente, y sus componentes tecnológicos y sociales se han auto-ajustado y ordenado.
¿Qué quiere decir esto? En el caso de “Fast Fashion”, por ejemplo, que se podría prever que la gente querría comprar nuevas colecciones, cambiar de estilo más rápido, y verse diferente. Se podría haber previsto que la cantidad de ropa transformada en basura subiría de manera importante, sin embargo las predicciones fueron lineales y la realidad exponencial. Lo que no se predijo, sin embargo, es “lo que no se ve”. Que la industria de la moda se transformaría en la segunda industria más contaminante, después de la petrolera: el impacto de la gran cantidad de químicos tóxicos, contaminación de aguas, y que microfibras contaminantes no biodegradables del proceso productivo se transformarían en una de las amenazas más serias a la vida marina.
El caso de Facebook es un poco peor, porque no se trata de efectos inesperados, sino que parte central de un modelo de negocio que fue la base del crecimiento de usuarios e ingresos de la compañía, tal cómo lo denunciaron por separado Sean Parker, ex Presidente del directorio de Facebook, y su ex Vice-Presidente de Crecimiento de Usuarios Chamath Palihapitiya. Hace unos meses en una entrevista a The Guardian Parker mencionó que, cuando estaban desarrollando Facebook, el objetivo era “¿Cómo consumimos la mayor cantidad posible de tu tiempo y atención consciente?” Esta pregunta –mencionó- llevó al desarrollo de funciones como el botón del “like” que, luego se descubriría, daba un pequeño flujo de dopamina, neurotransmisor relacionado al placer y disminución de la inhibición latente. Este aumento de dopamina aumentaría la actividad online, incentivando a subir más contenido, potenciando el efecto de red de Facebook y, en último término, aumentando sus ingresos.
Parker comentó: “Es un ciclo de refuerzo social positivo…exactamente el tipo de cosa que un hacker como yo buscaría, porque tu estarías explotando una vulnerabilidad en la psicología humana” haciendo a los usuarios adictos, sin preocuparse en ese momento por los efectos sociales, sicológicos, o emocionales secundarios. Comentando “nuestras mentes pueden ser secuestradas. Nuestras opciones no son tan libres como creemos que son”. Hay mucha evidencia en sicología y neurociencias que avalan sus palabras, y es lo que permitió que Camdridge Analytics le ganara las elecciones a Trump. Hoy a Cambridge Analytics se le ha prohibido operar sobre facebook.
El Foro Económico Mundial ha estado advirtiendo acerca de los efectos negativos redes sociales potenciadas por tecnologías digitales en el tejido social de generaciones actuales y futuras, con reducciones marcadas su satisfacción respecto a la vida al aumentar el uso de redes sociales virtuales, aumento de depresión, disminución de pensamiento crítico debido a des-información (digital wildfires), entre otras.
Los ejemplos son innumerables, y lo más probable es que aumenten aún más con la convergencia entre tecnologías digitales y biológicas. De acuerdo a Marc Andreessen, fundador de la empresa de capital de riesgo Andreessen Horowitz en Silicon Valley, “el software se está comiendo al mundo”. Este riesgo, asociado a cómo el código fuente de cada software puede ser utilizado para generar control social, ya había sido identificado por Larry Lessig, profesor de Harvard, en 1999 en su libro Code and other Laws of Cyberspace.
Hay quienes piensan que la tecnología y la innovación son neutras, y que las personas son las responsables del sentido e impacto que tienen. Siguiendo esta filosofía, empresas generan nuevas estrategias, productos, y servicios y se preocupan de cómo generarlos, cómo venderlos y de resolver quejas de clientes (por lo general después que suceden). La evidencia e investigaciones en tecnología y sociedad muestra, sin embargo, que todo desarrollo, sobretodo tecnológico, no es neutro porque genera una realidad que induce comportamiento basado en ideas respecto a cómo “debiera” funcionar el mundo. En resumen, toda innovación es un sistema socio-tecnológico, donde se debe prestar atención a factores humanos, efectos sistémicos y, sobretodo, qué efectos inesperados puede tener –sobretodo- para la generaciones futuras.
Las Empresas B son una respuesta social a este tipo de efectos no deseados. Las innovaciones deben ser a prueba de futuro. Es decir, estar diseñadas para generar valor en el presente, y con preocupación para no generar costos sociales mayores o catastróficos inesperados para generaciones futuras.
Aquí entramos en un problema para definir qué son “costos sociales” relevantes. Por definición, toda innovación que crea valor diferenciador, va a destruir una forma antigua de hacer las cosas y herir a actores establecidos en alguna industria. Por eso se le llama destrucción creativa. En esta columna, me refiero por costos sociales a todo lo que afecte negativamente la calidad de vida de las personas, medio ambiente, o la capacidad presente o futura de una sociedad, más allá de si su fuente de trabajo es amenazada por una innovación.
Es para este tipo de efectos negativos, ya sea inesperados (como los de Fast Fashion) o diseñados (como los de Facebook), debemos balancear regulaciones que estimulen innovaciones para resolver nuevos y antiguos problemas, sin proteger competidores, y que al mismo tiempo puedan hacer frente a las responsabilidades frente a sus efectos negativos.
Si se regula demasiado y muy pronto, se corre el riesgo de limitar la innovación y proteger a representantes del status quo. Si se espera demasiado, se corre el riesgo de no poder controlar el daño social, económico y medio ambiental imprevistos por tratar con tecnologías no lineales, con efectos sistémicos de alta complejidad. Estos problemas existirán mientras no podamos implementar cambios organizacionales a la misma velocidad que creamos y liberamos nuevas tecnologías, y no tengamos agentes reguladores dotados de los conocimientos y tecnologías para entender, tomar decisiones y fiscalizar en estos contextos.
