viernes, 28 de marzo de 2008
PABLO TIRADO HENRÍQUEZ
Publicidad y marketing, El Mercurio
LAN ha realizado shows cerrados con Miguel Bosé, con costos cercanos a los US$ 320 mil. Kaufmann y Heineken invitan a espectáculos deportivos, como la Fórmula 1.
Hay cosas que no cambian. Y por muy democratizado que esté el poder adquisitivo en Chile, siguen existiendo esos clientes "especiales". Aquellos capaces de viajar frecuentemente a Nueva York en business o en primera clase, o que pueden renovar sus automóviles como si se tratara de ropa. Y las grandes marcas no escatiman en esfuerzos para mantenerlos contentos, y lo más importante, para conseguir su fidelidad.
Románticos viajeros
El año pasado, Miguel Bosé se enfermó del estómago y debió cancelar sus conciertos en Chile. Pero no todos.
Hubo uno, el que había agendado para la gala "Música y vino", de LAN, que no logró posponer y realizó pese al malestar.
Se trata de un espectáculo exclusivo, al que la aerolínea de Sebastián Piñera invita a sus clientes Comodoro -aquellos que acumulan 150.000 kilómetros en un año- para presentarles su nueva carta de vinos.
En 2007, la estrella del evento fue el español, pero también han entretenido a la selecta audiencia artistas como Luz Casal, Diego Torres, Ana Torroja, Ana Belén y Víctor Manuel.
El valor de cada uno de estos espectáculos gratuitos es variable y depende, entre otros factores, de lo que cobre el artista, el arriendo del recinto y la calidad del cóctel. Los honorarios de Miguel Bosé, por ejemplo, ascienden a US$ 320 mil.
¿Cómo lo hacen para elegir a los clientes que pueden optar a los beneficios? Las técnicas son variadas, pero siempre se relacionan con el poder de compra. Aunque también pesan otros elementos, como la heterogeneidad del grupo.
Fiestas en secreto
La diversidad es lo que consideran más relevante en las exclusivas fiestas "Chiva"s secret place", que hace algunos años viene realizando Chiva"s Regal.
Javiera Pascal, dueña de la productora "El asombro", la encargada de las fiestas del whisky, comenta que se elige a los asistentes de tal manera que entre los cerca de 100 invitados haya personas de distintas profesiones y estilos.
Con un perfil adulto -generalmente mayores de 35 años-, los asistentes a estas fiestas reciben invitaciones incógnitas y no se les menciona el lugar del encuentro sino hasta el mismo día del evento. Se han realizado en diferentes lugares y con distintas temáticas: "Las hemos hecho en un local del cuerpo de Bomberos, en una cancha de patinaje; una vez también recreamos un casino", comenta Pascal.
La última -y también la más grande de estas fiestas- se realizó anoche en la Ciudad Empresarial de Huechuraba. En ese lugar se instaló una gigantesca carpa para atender a cerca de 500 invitados, que pudieron ver acrobacias y performances inspiradas en el mundo del circo.
El nivel de producción y la cantidad de asistentes a cada fiesta son los factores que inciden en los costos de cada una. Las más pequeñas, por ejemplo, consideran a unos 100 invitados, y tienen un valor promedio de $6 millones.
Alrededor del mundo
Considerando que su target es el lujo, Kaufmann, la concesionaria en Chile de Mercedes-Benz, no escatima en gastos para premiar a sus mejores clientes. El año pasado, por ejemplo, se invitó a un selecto grupo a presenciar la final del gran premio de la Fórmula Uno en Brasil.
Otra de las que hace actividades parecidas es Heineken. En años anteriores, la compañía, que es sponsor oficial de la UEFA Champions League, ha invitado a algunos de sus más connotados clientes a la final del torneo. Aún no confirman la iniciativa para 2008, aunque sí sortearán dos pasajes a Moscú (sede de la final) entre sus consumidores.
¡Ése es mi banco!
De tratamiento especial, los bancos saben bastante. De hecho, existen instituciones especializadas en los segmentos con más poder adquisitivo, como Itaú y Security, y los bancos más transversales han creado "bancas premium". De esa manera, ofrecen a sus mayores y mejores clientes una serie de beneficios únicos, que van desde sucursales exclusivas en las que pueden esperar disfrutando un café de grano y leyendo los diarios de la mañana, hasta reuniones programadas con los gerentes del banco.
Pero eso es en lo estrictamente profesional, porque además el sector financiero opta por extender invitaciones a los clientes más destacados a exclusivos campeonatos de golf y a eventos artísticos de alto perfil. "A diferencia de otras empresas, en los bancos no se hacen grandes regalos a los clientes. No es bien visto", dice una fuente bancaria.
