viernes, 21 de marzo de 2008
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
La semana pasada, La Polar debutó con su campaña XL, enfocada en las mujeres con tallas más grandes. Las crecientes cifras de obesidad en Chile auguran que es una tendencia que llegó para quedarse.
Marilyn Monroe, uno de los símbolos sexuales más importantes de la historia, no tenía un cuerpo perfecto. Al menos no de acuerdo a los parámetros actuales de belleza, ya que la rubia debilidad de Hollywood no comulgaba con el dogmático 90-60-90.
La Monroe fue una en un millón, porque la tendencia en materia publicitaria por años dictó una dura y tajante ley: mujeres caucásicas, altas, delgadas y de rasgos elegantes.
Pero en los últimos tiempos la publicidad ha comenzado a dar un giro y algunas marcas están dejando atrás a las supermodelos para atreverse con personas más "reales".
Es el caso de la campaña XL: Extra Lindas, que la semana pasada lanzó La Polar. Liderada por la actriz Mariana Loyola, se trata de una línea pensada exclusivamente para mujeres con cuerpos más robustos. La colección se destaca por tallas y cortes especiales, además de estilos más "sentadores".
Naturalmente bellas
Otra de las empresas que está en la misma es Dove. Desde 2005, la marca de productos femeninos tiene una política que denominan "por la belleza real". Tan dedicados a romper con los estereotipos están, que en sus avisos publicitarios utilizan mujeres de todas las contexturas y edades.
Además crearon el Fondo de la Autoestima Dove, a través del que realizan talleres y colectas para apoyar a diversas fundaciones, en especial las relacionadas con problemas alimenticios.
Pero ¿qué lleva a las empresas a lanzar este tipo de iniciativas en Chile? Tal vez sea el hecho de que en promedio la circunferencia de cintura de las chilenas es de 89,7 centímetros (en los hombres es de 96,4) versus el promedio mundial, que asciende a 88,7.
O quizás porque, según datos del Ministerio de Salud, se estima que actualmente 3,4 millones de chilenos son obesos y que para el Bicentenario la cifra superará los 4 millones.
Lo cierto es que las empresas reconocen lanzarse en esta aventura luego de concienzudos estudios de mercado que les indican cuáles son las necesidades y percepciones que tienen sus consumidores.
En La Polar comentan que luego de los análisis descubrieron que las mujeres de talla grande no se sentían representadas por los estereotipos publicitarios y que además no encontraban ropa "bonita" adecuada para ellas. "A algunas les daba vergüenza entrar a las tiendas y otras preferían comprar ropa de hombre porque era más cómoda", dice Paula Loyola, gerente de marketing de la compañía.
El futuro de este tipo de campañas se ve prometedor. Los expertos aseguran que la tendencia es avanzar hacia una publicidad más realista, que toque de cerca las necesidades de los consumidores: "Lo que las personas esperan es que las marcas sean más auténticas", dice Luis Hernán Bustos director ejecutivo de la agencia de comunicaciones B2O.
Light con conciencia
Aunque se trata de un producto orientado al segmento light, la línea Vivo de Carozzi también optó por hablarle a los poseedores de tallas que no llegarían ni a la esquina en un desfile de modas. Su eslogan reza: "Para todos aquellos que en lugar de un cuerpo perfecto, buscan sentirse bien con el que tienen".
Como la idea de esta nueva línea es centrarse más en la nutrición y en la salud que en la locura dietética, también se atrevieron con pastas a base de multigranos, es decir, más balanceadas y sanas.
Al parecer el mercado de las pastas seduce a las compañías chilenas. Y con razón, especialmente si se tiene en cuenta que según cifras de la Unión Industrial de Pastas de Italia (UNIPI), en Chile se consumen más de 8 kilos. Una cifra no menor si se compara con otros países de Latinoamérica como Argentina (6,3 kg), Bolivia (4.8 kg) o Brasil (5,7 kg).
"A algunas (mujeres) les daba vergüenza entrar a las tiendas y otras preferían comprar ropa de hombre porque era más cómoda", dice Paula Loyola, de La Polar
