jueves, 20 de marzo de 2008
María Teresa Solinas Ivys
Economía y Negocios Online, El Mercurio
Primero fue la irrupción de CCU, después Capel y este año se espera el ingreso de Coca-Cola a un mercado que vende más de un millón de litros anuales. Si antes se asociaba con fiestas, hoy también se usa para tener energías en el trabajo y el estudio.
Llegaron a Chile en 2001, en gloria y majestad, precedidas por el éxito internacional de un mercado que había comenzado en 1987. Pero a poco andar, las bebidas energéticas debieron enfrentarse a las autoridades sanitarias y llegar hasta los tribunales para que no se prohibiera su comercialización en el país.
Una vez derribados los mitos en torno a los supuestos efectos nocivos para la salud, el crecimiento de la industria ha sido sostenido. El boom de expansión del mercado interno para este tipo de refrescos -con componentes como cafeína, guaraná y taurina- se vivió con fuerza a partir de 2003, cuando después del ingreso de Battery, llegaron decenas de otras marcas.
Y hasta ahora no ha parado. Según estimaciones de la consultora norteamericana Euromonitor Internacional, se espera que en 2008, en Chile, las ventas de estas bebidas superen el millón de litros anuales, siguiendo el impulso de una industria que en 2007 alcanzó los 900 mil litros; mientras que en 2002, el tamaño era de sólo 100 mil al año. En tanto, se proyecta que en 2011 la industria sobrepasará los 1,5 millones de litros.
Es el caso de Battery, la primera marca en llegar al país, que en 2002 tenía una participación de 65% del volumen de ventas totales en Chile y que a pesar de la atomización de mercado, ha mantenido un crecimiento sostenido en torno al 35%.
En 2007, sus ventas superaron el millón de latas. Un incremento que esperan se potencie -llegando al 40%- luego de que este año lancen Battery Light, lo que irá acompañado de un cambio de imagen a nivel mundial.
Según el estudio realizado por la consultora Euromonitor, el futuro de este mercado se ve aún mejor. Aunque no se vislumbra un dinamismo tal como el que se vive en Europa, el "apretado" ritmo de vida de los chilenos hará que las ventas totales del mercado de las bebidas energéticas no paren.
Con estos aumentos de volumen, se proyecta una disminución progresiva de los precios de estas bebidas, cuyos precios -que actualmente bordean los $1.300, en promedio- caerán en 5% en los próximos 3 años.
Y eso no es todo. Aprovechando la solidez del mercado y las tasas sostenidas de crecimiento, hay nuevos actores en el mapa de las bebidas energéticas.
Adrenaline Rush (de CCU, que ingresó al mercado en 2007) es uno de ellos. Tan bien les ha ido en su primer año de incursión, que esperan duplicar sus volúmenes de venta durante este año, llegando a competir directamente con el líder del mercado, Red Bull.
Otro de los novatos en esta materia es Play (marca de Capel), que para este año proyecta un crecimiento en torno al 30%, superando el 15% de participación y ubicándose como uno de los actores más importantes del país.
Sin embargo, uno de los mayores remezones lo dará Coca-Cola. Y cómo no, si se espera que dentro de los próximos meses irrumpa con su propia marca de bebida energética. Esto, luego de que en febrero de 2007 comprara Fuze Beverage LLC, fabricante de este tipo de refrescos, por unos US$ 250 millones.
Ir por más mercado
Aunque al principio las marcas apostaron a nichos muy específicos (asociados con jóvenes y fiestas), frente al ingreso de estos grandes competidores, hoy están cambiando de estrategia.
De esta forma, tanto las grandes firmas como las que concentran una proporción más pequeña de mercado están dirigiendo sus esfuerzos para ser consumidos no sólo por quienes buscan continuar la fiesta, sino por quienes se sienten cansados y quieren continuar con sus actividades normales.
"Antes la gente asociaba estas bebidas sólo con "carrete", pero ahora la ocupan para trabajar o estudiar", señala Christopher Munro, socio director de Energy Drink, distribuidor de Battery en Chile.
Es la apuesta de Speed Injection, de Pharmacorp, cuya estrategia es apuntar a un nicho menos juvenil, como deportistas y trabajadores de oficina.
Y a pesar de que no tienen la mayor participación del mercado, tienen un crecimiento anual en torno al 20%, con ventas en torno a las 450 mil latas mensuales.
En tanto, otros están diversificando su stock de productos, principalmente en la línea de las bajas calorías. Una tendencia que sigue Speed Injection, a quien se sumará Battery y, posiblemente, Play, de Capel, entre otras.
El pionero mundial
Red Bull fue la primera bebida energética en el mercado internacional.
Nació en 1987, en Austria, luego de que Dietrich Mateschitz probara en Asia un brebaje energizante, logrando -en 10 años- posicionarla en todo el mundo.
Así como en Chile, Red Bull acapara la principal parte del mercado en muchos países (incluso en 80% de participación en algunos).
Principales actores
Red BulL: importada desde Austria y comercializada por distribuidora Errázuriz.
BatterY: importada de Finlandia y distribuida por Energy Drink.
XTC: importada desde Austria y distribuida por Global Brands.
Dark DoG: importada de Austria y comercializada por Distribuidora y Logística People.
Speed InjectioN: fabricado y distribuido en Chile por Pharmacorp.
