"Un comercial como 'Le saco la sal' es impensable en el Chile de hoy"
domingo, 21 de enero de 2018
Diego Jofré
Economía y Negocios Domingo
El Mercurio
Que la publicidad es especialmente sensible a los cambios sociales y que su rol mediador entre las marcas y los consumidores se ve impactado por la tecnología y los discursos instalados en la sociedad, fueron las ideas que marcaron el diálogo sobre la industria publicitaria entre los directores del Consejo de Autorregulación de la Publicidad (Conar), en el marco de la celebración de sus 30 años de existencia.
Reunidos en un distendido espacio de conversación con "El Mercurio", el directorio del Consejo de Autorregulación de la Publicidad (Conar) analizó los desafíos de la industria publicitaria de cara a las nuevas exigencias de la sociedad y a la relación más directa entre las marcas y el consumidor, en que se resaltó su reconocido rol como tribunal ético de la industria (ver recuadro). ¿Cuáles han sido los principales cambios de los que ha sido testigo el Conar? "En la última década entramos en una cosa transformacional impresionante", afirmó Armando Alcázar, president & CEO Grey Chile y uno de los representantes de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap) en el consejo, para quien las nuevas generaciones han empujado cierta apertura a temas que ayer eran complejos o incluso tabú, haciendo uso de las redes sociales. "Como nunca antes en su vida la audiencia tuvo un instrumento para opinar en la palma de su mano. Los dispositivos móviles permiten una conexión y una capacidad de expresar una opinión que nunca antes existió en la historia de la humanidad", lo que representa todo un desafío para la autorregulación y para la comunicación comercial, agregó este psicólogo. Para Cristian Frederick, gerente general de TBWA, las agencias deben atender a los cambios culturales y a las nuevas tendencias en una dinámica permanente de adaptación. "Twitter, Instagram, Snapchat, Facebook y todas las redes sociales permiten que las personas en cosa de segundos puedan saber exactamente lo que está pasando en Taiwán y las tendencias de allá pueden llegar acá inmediatamente". Giro tecnológico que, aseguran, impacta en la forma que tienen las marcas para aproximarse a un consumidor, el que hoy se autopercibe como sujeto activo y no como mero receptor de información, y que obviamente impacta la labor del Conar. En este marco, Alcázar puso como ejemplo los llamados influencers , personajes que utilizan sus redes sociales y su credibilidad como líderes de opinión para promocionar productos, y que irrumpen desde hace un tiempo en la escena publicitaria. "Estados Unidos legisla el tema y cada vez que hacen un post sobre un producto deben declarar si están recibiendo un pago por eso o no y así resguardar el interés del consumidor. Ahí hay una oportunidad para el Conar y la autorregulación", destacó. ¿Millennials? ¿Centennials? Da igual... Por otro lado, se planteó que las personas reaccionan y se vinculan a las marcas, generando incluso relaciones de amor o de odio. "Te conozco como marca y me relaciono contigo. Te puedo querer, puedo enojarme contigo, te puedo criticar e incluso dejar de hablar, pero también te puedo perdonar", explicó Alejandra Ferrari, gerenta general de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), quien puso como ejemplo el caso de la colusión del papel tissue , especialmente el fenómeno de la marca Confort, cuyo consumo no ha disminuido a pesar del escándalo. "Confort se coludió y se acusó. El consumidor no castiga porque te equivoques, castiga porque no reconoces tu error. ¿Qué buscan los consumidores de la marca? Que sean honestas, tomen posición, que sean consecuentes (...) que sean capaces de revertir el error", precisó. En esta línea, los miembros del consejo coincidieron en que la sintonía de las marcas con su público depende de su capacidad de captar los intereses y tendencias presentes en la sociedad. ¿ Millennials ? ¿ Centennials ? Da igual. El rol de los creativos es entender los intereses de su público y hablarles de forma directa. "La publicidad toda la vida ha tenido que saber entender al consumidor, en qué está, por qué está ahí, para poder hacer esa interpretación. Y eso va a ser mucho más profundo con todo el desarrollo tecnológico. Vamos a poder hacer la misma comunicación de muchas personas, pero te voy a estar hablando directamente a ti", explicó Tonia Urey, publicista y gerente general de Proximity. "Los estereotipos tienen la gran perversidad de que son perpetuables" Si bien el fin último de las marcas es vender, planteó Alejandra Ferrari, el nuevo escenario les exige hacerlo mirando los intereses de su consumidor, de su audiencia, en donde asegura que los fenómenos sociales tienden a ser, desde el punto de vista publicitario, mucho más relevantes, evidentes y desafiantes. "Así como la transformación digital ha generado un cambio profundo en la industria publicitaria, uno de los grandes desafíos de la publicidad es leer los fenómenos sociales y tomar conciencia de su capacidad de influir en la cultura", reflexionó. "Los estereotipos de género, sociales, raciales, por ejemplo, tienen la gran perversidad de que son en el fondo perpetuables. Si no tomamos esa responsabilidad estamos abandonando el aporte que la publicidad puede hacer al país y al ser humano", enfatizó. En esta línea, Tonia Urey agregó que la publicidad también juega un rol importante al momento de derribar viejos paradigmas publicitarios, como por ejemplo los criticados estereotipos de género. "La mujer no tiene por qué estar siempre ligada a la cocina o pegada a la lavadora; tiene otros intereses y desafíos. Debemos educar y mostrar que no solo cumple ciertos roles", afirmó. Armando Alcázar sintetizó estos cambios de la sociedad con un comercial que hizo historia en la publicidad chilena. "En el Chile de hoy, un comercial como 'Le saco la sal' (Tapsin, 2000) es impensable". Para Jaime Ahumada, la forma de enfrentar este tipo de conflictos no es la legislación (ver recuadro), sino confiar en la autorregulación ética de la industria y especialmente en el trabajo conjunto entre organismos como el Conar y el Sernac. Referente ético en los procesos creativos y evita la judicialización de conflictos Según lo explica Cristian Frederick, el rol de organismos como el Conar es evitar que se impongan los extremos en las salas de creación y en la opinión pública. "A veces el péndulo puede estar muy cargado para un lado, lo que nunca es bueno", dijo. En esta línea, y cumpliendo su labor orientadora, Conar busca prevenir las reclamaciones educando a la industria en tendencias y aplicación del código de ética publicitaria -el que será actualizado en 2018-, buscando recoger nuevas tendencias y reflexiones de la industria. Para esto, lanzarán un curso de e-learning a fin de que los empresarios, profesionales y estudiantes conozcan estos antecedentes y los observen al momento de generar la publicidad. Jaime Ahumada, presidente del Conar y director titular en representación de Archi, precisó que los límites éticos generados por la misma industria son una forma de evitar que sea el Estado el que diga qué se puede y qué no se puede hacer o decir en publicidad.
