domingo, 02 de marzo de 2008
José Troncoso Ostornol
Economía y Negocios Online, Enfoques
"Cuando un país va mejorando y se tiene más poder adquisitivo, la gente no consume más, pero consume mejor", dice su gerente general, Laurent Pillet.
El pisco era amo y señor en Chile. Pero este destilado de uva ha ido cediendo terreno frente al ron y al whisky. Y una de las principales productoras de estos productos, la francesa Pernod Ricard, busca ocupar el sitial de honor en el país en cada una de estas categorías. ¿Sus íconos? Nada menos que el whisky Chivas Regal y el ron Havana Club.
"Cuando un país va mejorando y se tiene más poder adquisitivo, la gente no consume más, pero consume mejor", explica el gerente general de Pernod Ricard Chile, Laurent Pillet.
Este mejor consumo está dado por productos de mayor precio. Así, si hace 10 años el pisco tenía una participación de mercado de 90%, hoy alcanza el 70%.
"Ha sido el ron el gran factor de desarrollo. Pero el whisky ha seguido creciendo", sostiene el ejecutivo. No obstante, afirma que "nunca desaparecen las bebidas locales; porque son parte de la cultura de un país".
Una de las grandes apuestas de la compañía francesa es crecer en el mercado del ron premium. Ahí, su carta, Havana Club, donde tiene una sociedad en partes iguales con Cuba, está ganando cada vez más terreno.
"Una de cada dos botellas de ron de más de $6.000 que se vende en Chile es de Havana Club", explica Pillet.
Porque mientras los rones chilenos bordean los $3.000, los importados tienen un valor entre $5.000 y $6.000. Aquí es donde Pernod Ricard golpea. Y con fuerza. Sus principales competidores son Flor de Caña, Pampero, Bacardi y Cacique. Pero Havana Club afirma que su estrategia definitivamente no pasa por hacerse parte en la "guerra de precios".
"Siempre se ingresa al segmento por el precio de entrada, pero siempre se aspira a poder tomar la marca premiun de la categoría. De joven tomaba un vodka barato, pero cuando tuve la plata compré marcas tipo Absolut u otras. Todo el mundo reacciona así", sostiene Pillet. "Entonces, a nosotros nos encanta que estén abriendo el mercado por abajo (precios). La base de consumidores potenciales para nosotros se amplía cada día con la llegada de estas nuevas marcas", agrega. Eso sí, critica las estrategias de descuento que han aplicado algunos supermercados.
"En 2007 hubo un saneamiento del mercado en Chile, al no haber estas promociones absurdas y destructoras de valor", dice el ejecutivo. "Es muy bueno para los supermercados, porque ganan plata ahora cuando la perdían", cuenta.
Havana Club tiene una participación de 14% en el mercado del ron. En 2007 la marca vendió en Chile más de 120 mil cajas, lo que hace que nuestro país esté entre los 10 mercados más importantes a nivel mundial para la compañía.
Paralelamente, está la apuesta por el whisky. Ahí maneja las marcas Ballantine"s, Chivas Regal, 100 Pipers, entre otras. "Somos un número dos en términos de valor", dice el ejecutivo, quien destaca que todo el portafolio de Pernod Ricard es fabricado en el extranjero.
Desde Chile se manejan las operaciones en Perú, Bolivia y Ecuador. La facturación del grupo en estos países alcanzó en 2007 a los US$ 35 millones, con más de 600 mil cajas de productos. De todo esto, Chile representa el 50%. Pero la apuesta de Pillet es seguir creciendo. Y en los segmentos premium está la fórmula.
En Havana Club critican las estrategias de descuento que han aplicado algunos supermercados del país.
