lunes, 03 de marzo de 2008
A. ALLAMAND Y B. SERRANO
Economía y Negocios, El Mercurio
La mayoría de los clientes de los hoteles más exclusivos -y mejor escondidos- de Chile son extranjeros. En el rubro tienen claro que deben esforzarse para seducir a los operadores turísticos que son el nexo entre los clientes y los hoteles. Ferias y "puerta a puerta" son los métodos favoritos, pero de a poco van encontrando estrategias más agresivas.
Mientras, entre fines de enero y principios de febrero, la gente aprovechaba las cálidas temperaturas en Chile, un grupo de profesionales del turismo nacional se enfrentaba al frío madrileño para promover nuestro país como destino turístico en una de las mayores ferias internacionales de este rubro, la Fitur.
En los 100.499 m2 de la feria, los operadores extranjeros y los representantes de establecimientos de lujo (como las Termas de Puyehue, el Villarrica Park Lake, Explora o el Hanga Roa) negociaban y cerraban tratos para potenciar la llegada de turistas europeos a sus exclusivos hoteles.
Es que los extranjeros son una pieza clave de la industria turística chilena. Sólo para hacerse una idea, en 2007, según datos del Sernatur, entraron al país alrededor de 2,5 millones de turistas extranjeros (12,8% más que en la temporada anterior), que dejaron US$ 1.700 millones.
Estas cifras pesan todavía más para los hoteles exclusivos, porque la mayoría de sus clientes tienen pasaportes foráneos. Por ejemplo, el 70% de los alojados en las Termas de Puyuhuapi vienen del exterior, lo mismo que el 85% de los clientes del Remota de Puerto Natales, el 98% de quienes alojan en los diferentes Explora y, en temporada alta, la mitad de quienes duermen en el Villarrica Park Lake. En general, vienen de Estados Unidos y Europa y de un tiempo a esta parte está creciendo el interés de brasileros, argentinos y colombianos por conocer los paisajes poco comunes que ofrece nuestro país.
Por eso, estos hoteles están buscando maneras eficientes de posicionarse y, más que nada, ubicar al país como un destino turístico interesante. Porque, como asegura Wilfredo Fleming, gerente general del Villarrica Park Lake, "para que la gente quiera venir a nuestro hotel, primero tienen que querer venir a Chile".
Caminos en común
Las ferias son uno de los lugares preferidos para promocionarse. La gran mayoría de los hoteles viaja a las mismas de la mano de Turismo Chile, y se agrupan en torno al stand de la organización que busca promocionar a Chile como destino turístico. Pero no van a cualquier feria. Ya saben cuáles son las mejores (Madrid, Berlín, Inglaterra, Frankfurt y Brasil) y la mayoría elige las especializadas en productos de lujo.
Para llegar al stand, los hoteles deben pagar entre US$ 1.500 y US$ 2.500. Todo depende de si se tiene un escritorio personal o si se está asociado a alguien más. Obviamente también depende de la feria. Además, a eso hay que sumarle los costos extras, como alojamiento o pasajes, lo que hace subir el costo a unos US$ 7 mil. En el caso de la mayoría de las ferias, el evento se da en dos "patitas". Una primera que está orientada exclusivamente a los profesionales, y la segunda al público general.
Lo clave, cuentan, está en la primera mitad. "Es una reunión tras otra con posibles compradores. Se cierran negocios, se renuevan otros, e incluso se vislumbra qué se podría hacer en conjunto en el largo plazo", cuenta Jaime Tohá, de Turismo Chile. La cantidad de negocios cerrados depende del trabajo previo que hagan los asistentes, de la relación que establezcan con los operadores internacionales y de la estrategia que usen para vender su producto.
Trabajo puerta a puerta
Si bien estar en las ferias es casi una obligación, muchos consideran que el mejor sistema de promoción es el "door to door", la visita directa, cada cierto tiempo, con el producto "bajo el brazo" a los operadores mayoristas.
"Si uno no está en ferias, se desdibuja del panorama, así es que hay que asistir. Pero lo que más paga es el puerta a puerta, porque se genera algo más concreto",dice Christina Kossmann, gerente general de Patagonia Connection, dueños de Termas de Puyuhuapi.
Mientras algunos prefieren ir solos, otros se asocian con hoteles de diferentes zonas para presentar un "paquete más completo". No hay que olvidar que, en general, los turistas que vienen al país lo hacen como parte de un circuito latinoamericano. Además, así se abaratan los costos del viaje cuando invitan a operadores a conocer el lugar.
Para todos los gustos
Aunque se trata de los dos sistemas más usados, hay hoteles nacionales que también optan por alternativas más agresivas, como tener personas especialmente contratadas en el extranjero para promoción (ver recuadro).
También está la posibilidad de poner insertos en los catálogos y manuales de los operadores internacionales. Pero también hay quienes han optado por postular a fondos concursables para promover los destinos específicos en que se encuentra el hotel.
98% de pasajeros internacionales: la fórmula de Explora
Mucho más agresiva es la apuesta que han hecho los hoteles Explora para llegar a sus clientes. Aunque no se trata de una forma de trabajo nueva, en Chile son los únicos que la utilizan.
Hace 13 años trabajan con un grupo de profesionales, lo que les ha permitido que casi la totalidad de sus clientes sean extranjeros. Dos personas viviendo en Europa, dos en Estados Unidos, más una que trabaja en Brasil y otra en Australia se encargan de establecer relaciones con grandes operadores y pequeños clientes. Una fórmula que les ha dado buenos resultados, si se considera que tienen un alto nivel de ocupación y que para alojar en alguno de los hoteles hay que pagar más de US$ 4 mil por cuatro noches. Eso, sin contar pasajes ni la posibilidad de hacer un mix de lugares para conocer, lo que obviamente aumenta lo que se debe desembolsar.
Además, en Chile tienen tres personas que manejan el negocio desde la base de la empresa, y en otros países tienen representantes que trabajan subcontratados para ellos.
Los que trabajan directamente son profesionales, la mayoría chilenos y sus edades bordean los 30 años. Ellos son los que deben lograr que conozcan el producto y que estén al tanto de las novedades. Se dedican a estrechar lazos con operadores y a establecer contacto en un mundo donde "el que pestañea pierde".
Hoy, el foco del trabajo de quienes promocionan los hoteles Explora está en romper la estacionalidad y en encantar a los extranjeros a venir en cualquier época del año.
La mayoría de los hoteles que ofrecen productos de lujo o novedosos no pueden costear esta fórmula, pero saben que es efectiva.
Lo que están haciendo muchos es contratar representantes en el extranjero que les hacen promoción. Por ejemplo, Termas de Puyuhuapi contrató a un representante de varios lodges de Sudamérica de alto nivel.
Otro ejemplo es el del Hotel Hanga Roa en Isla de Pascua, que comenzó su remodelación a fines del año pasado. Ya están evaluando cómo trabajarán la promoción; entre las opciones que se barajan está contratar a un representante para los mercados a los que quieren llegar con el nuevo producto.
