domingo, 17 de febrero de 2008
Azucena González San Martín
Economía y Negocios Online, El Mercurio
Con sus hermanos John y Cristián pondrá en marcha Pro Retail, una nueva compañía que se dedicará a gestionar marcas.
"Estoy viviendo los últimos días en Benedictino". Las palabras son de Marcelo Guital Prieto, el emprendedor viñamarino que casi sin inversión publicitaria y junto a sus socios Iván Rodríguez, Rodrigo González, Andrés Fazio y José Cox dio vida a esta marca de agua envasada y logró hacerse un espacio nada despreciable entre los dos gigantes de los bebestibles sin alcohol en Chile: CCU y Coca-Cola. A tal punto, que esta última terminó comprando Benedictino a tan sólo 2 años y medio de haber salido al mercado.
"Coca-Cola no había comprado nunca una marca tan joven, mundialmente", dice con orgullo Guital sobre la operación, la que por contrapartida también derivó en una arista judicial, de la que Guital dice estar "sorprendido" (ver recuadro).
La transferencia de la marca se hizo mediante Malterías Unidas (una sociedad del empresario Eduardo Chadwick, dueño de Coca-Cola Polar), pero ahora ya está en manos de Coca-Cola Chile. Desde esta compraventa Guital ha estado trabajando de lleno en el sistema Coca-Cola, puntualmente con Cristián Mandiola, gerente general de Coca-Cola Polar.
Pero anticipa que esos días están llegando a su fin, pues de no mediar cambios de último minuto, Guital tiene planeada su salida de la compañía el 28 de febrero. "Puede aplazarse 15 días o un mes, pero no más que eso", dice, recalcando que en todo caso deja a Benedictino en una inmejorable posición en el mercado, con ventas anualizadas por unos $ 2.900 millones y una participación en torno al 20%, superada sólo por Cachantun (47%) y Vital/Dasani, que en conjunto poseen el 22% del mercado, plantea.
"En varias regiones Benedictino supera a Vital y largamente a Next y Dasani, y en el sector oriente de Santiago, en zonas ABC1, supera a Cachantun", dice, y señala que eso que aún no se produce la integración total con Coca-Cola, en términos de fuerza de venta.
"Yo soy un emprendedor. Seguramente me quedará una conversación personal con ellos (Coca-Cola), pero yo en la íntima soy emprendedor. La próxima compañía que tengo en mi cabeza se llama Pro Retail", dice Guital, adelantando el siguiente desafío empresarial que se ha trazado.
Se trata de una compañía que formó junto a sus hermanos John y Cristián Guital y su ex mujer Andrea Ruoppolo, que se dedicará a manejar marcas de consumo masivo bajo dos líneas centrales de negocios: manejar marcas de otros emprendedores y también creando sus propias marcas con nuevos productos.
En el primer caso, explica Guital, la idea es asesorar en la fabricación, distribución, imagen y posicionamiento del producto, "pero a diferencia de las agencias de publicidad, lo vamos a ejecutar. Vamos a manejar marcas que existen en el mercado y las vamos a potenciar", dice, señalando que el modelo contempla alianzas estratégicas y tomar una participación en esas compañías.
En el caso de las propias marcas que genere Pro Retail, el objetivo son los productos de lujo en el eje de la salud: productos orgánicos y funcionales, como galletas, jugos, mermeladas, galletones, orientado al segmento Premium, pero al igual que Benedictino, a un precio accesible.
"Tengo conversaciones súper avanzadas con un montón de marcas para manejarlas. Debiéramos manejar unas 10 a 15, entre las cuales habrá un par de marcas premium", dice.
Guital explica que en el proyecto no participan sus antiguos socios de Benedictino, con quienes mantiene relación a través de Canadá Chequimal, que trabaja productos como detergentes, fósforos y marcas propias, donde Guital es socio pasivo.
"No hay empresa que no tenga juicios"
Mientras estaba en proceso la compraventa de Benedictino, el Monasterio Benedictino de Las Condes interpuso una demanda en tribunales que busca evitar que la marca sea usada por personas que no pertenecen a la Orden de San Benito. Guital dice que el tema "está en manos de los abogados", del estudio Barros y Errázuriz. Pero de todas formas y a título personal concede aclarar algunos aspectos de este proceso.
-¿En algún momento esta acción legal entrampó las conversaciones con Coca-Cola?
"En lo personal, Marcelo Guital no ha sentido nada del juicio, no hay ninguna empresa en Chile que no tenga juicios."
-¿Le sorprendió la actitud del Monasterio Benedictino?
"Yo voy a hablar a título personal. Sí, claramente, mucho. Sorprendente por decir lo menos. Una marca que ya llevaba tres años en el mercado, que ha sido súper mediática, está en los supermercados súper visible. Entonces, claramente la vieron y hasta el día de hoy yo nunca he tenido ningún contacto con ninguna persona. Nunca se me acercaron, llegó de sopetón la demanda".
