viernes, 15 de febrero de 2008
JOSÉ TRONCOSO OSTORNOL
Economía y Negocios Online, El Mercurio
Reestructuró sus deudas y hoy cuenta con caja de $5.700 millones. Estudia los mercados de España, México, Colombia y Brasil. Incluso, algunas ciudades de EE.UU.
Hace poco más de un año, en el Le fournil de Vitacura, a las 6:00 de la mañana (debía viajar a Malasia, donde era un alto ejecutivo de Fonterra), Gustavo Gómez se reunió con el presidente y principal accionista de Casa&Ideas, Mauricio Russo.
"Yo nunca había ido a una tienda. Mauricio me contó del proyecto y de la ambición de llevar a esta compañía al mundo. Ahí me propuso asumir la gerencia general", cuenta el actual máximo ejecutivo de la firma.
El desafío no era menor. La compañía cargaba con una pesada mochila, no sólo por sus fuertes deudas, también por la caída en sus ganancias.
En poco más de un año, este ingeniero civil de la Universidad Católica, que reemplazó a Susana Tonda, mejoró la última línea de la empresa y redujo drásticamente sus pasivos. Incluso, tiene depósitos a plazo para financiar su plan de expansión internacional.
"Yo no salvo a nadie. Lo que sí es que las empresas habitualmente se ordenan por departamentos, y lo que pasa es que cada uno trata de optimizar su parcela. Lo que he aprendido a hacer bien es a transformar departamentos en estructuras colaborativas", dijo el ejecutivo.
-¿Por qué aceptó el desafío de tomar una empresa que venía con una fuerte caída en sus resultados y con varios cambios de gerentes?
"Esta compañía tenía la parte difícil hecha, todo lo que era innovación y desarrollo funcionaba muy bien. Su capacidad de generar margen y caja era muy buena. Todo se perdía abajo, en la parte administrativa".
"El problema tenía que ver con la gente que teníamos y su contribución al resultado, el desafío era ver cómo reorientábamos eso".
-Frente a eso, ¿salió mucha gente de la empresa?
"Hoy día tenemos la misma cantidad de gente que hace un año, pero se cambió la mitad de los trabajadores. De un total de 1.200 personas, el año pasado se fueron 700 personas, las que ya fueron reemplazadas por gente mejor, con un perfil de selección mucho más claro, con mayor nivel de competencia".
-¿Qué otros cambios realizó?
"La empresa tenía muchos productos pequeños, y en el primer año cortamos más de 3 mil. Actualmente tenemos en una tienda grande 7 mil productos, frente a los 10 mil que se tenían. Además, gastamos mucho tiempo en sistemas de gestión y selección para construir la masa humana, la materia gris para poder ser una compañía multinacional".
-Se eliminaron los productos más baratos.
"Seguimos siendo súper baratos. Lo que hicimos fue cortar el segmento de precios entre los $500 y $1.000. La mitad de nuestro valor agregado son personas, y un director creativo que diseña un producto de $500 gasta el mismo tiempo que en uno de $10 mil".
-¿Cuáles fueron los principales desafíos que tuvo que afrontar en su primer año?
"Tuvimos una banca muy cerrada respecto de nuestras propuestas de crecimiento. Obviamente, con buenos resultados eso cambia".
"El año pasado hicimos un buen trabajo, porque de la misma manera que nos juntábamos una vez al mes con el directorio, lo hacíamos con todos los bancos".
-¿Y las deudas?
"Hace 18 meses teníamos $12 mil millones en deudas, y cerramos el año pasado en $7.309 millones. Hubo una tendencia enorme a pagar deudas. En lo personal, me gustan las empresas sanas y con mucha liquidez".
"Parecía impensado pagar ese nivel de deuda, y además terminar con depósitos a plazo. Eso hace que hoy la estructura financiera de la empresa sea inmejorable".
"Tenemos entre caja disponible, más depósitos a plazo, casi $5.700 millones. Éste es un número inédito. Además, con esta plata se puede llegar a un país grande en cualquier parte del mundo con cinco tiendas".
-¿Qué país será: México, Brasil o Colombia?
"Estamos estudiando el tema, y el objetivo es de aquí a final de año tener aprobado en el directorio el país donde vamos a entrar. En 2009 debiéramos tener la bandera en un tercer país. El acuerdo que hubo en el directorio es que va a ser un país grande, muchas veces el tamaño de Chile".
-Según su conocimiento de los mercados: ¿Brasil o México?
"Hoy día estamos analizando mercados como España, México, Colombia, Brasil... son todas posibilidades".
"Incluso, estamos mirando entrar a algunas ciudades de los Estados Unidos. El tema está en nuestra capacidad para competir, y ése es el análisis más complejo".
-¿Cuántas tiendas se abrirán este año?
"En Chile tenemos 26 locales, y vamos a abrir dos más este año. Estamos mirando el centro de Concepción y Santiago, y una ubicación en el mall Costanera Center".
"En Perú manejamos cuatros tiendas, y abriremos tres en 2008. Estamos enfocados en Lima, y las próximas aperturas serán en esa ciudad. Queremos cubrir esta ciudad antes de salir a otras zonas".
-¿Cuánto suman las inversiones para este año?
"Cada local requiere del orden de US$ 1,5 millón".
-¿Y la apertura a bolsa?
"Es una decisión de los accionistas. No me puedo meter. Lo que tengo claro es que hoy día la compañía no necesita recursos adicionales para financiar su plan de expansión en el extranjero. Estamos financiados para llegar a otros países".
"Hace 18 meses teníamos $12 mil millones en deudas, y cerramos el año pasado en $7.309 millones. Eso hace que hoy la estructura financiera de la compañía sea inmejorable".
Utilidades crecen 135% en 2007, mientras que las ventas suben 1%
La sociedad Matriz Ideas -controladora de la cadena de tiendas de especialidad- ganó $1.409 millones en 2007, un salto de 135% frente al mismo período de 2006, cuando la empresa registró cifras por $598.601 millones. Mientras sus ingresos de explotación aumentaron sólo 0,82%, a $41.736 millones.
"El año pasado fue para crear caja. Y cuando se tiene un año financiero, lo que se trata de hacer es que las ventas crezcan poco y maximizar el resultado", dijo el gerente general, quien antes se desempeñó en Unilever Chile e Inglaterra, Fonterra Malasia y Soprole Chile.
"El año pasado, Perú se transformó en una empresa muy rentable. Hasta 2006 se había perdido plata. Sólo en el año pasado revertimos todas las pérdidas históricas de la compañía", destacó el ejecutivo. "Esto fue muy importante para el directorio, porque se sentaron las bases de que somos capaces de estar en el extranjero y ser rentables", agregó Gustavo Gómez.
Para este año, el ejecutivo estima un alza en las ventas consolidadas para Chile de 6%. En Perú, proyecta un crecimiento superior al 10%. "Son números perfectamente posibles, dada la calidad de las personas que tenemos. Ha habido un gran trabajo para la ejecución en el punto de venta. Hemos dado mejores premios a los vendedores, pero sin duda lo más importante es ser claros en cómo los vamos a medir", aseguró.
