jueves, 02 de noviembre de 2017
Economía y Negocios
Patricio del Sol
PhD Stanford University
Para nada es imposible proyectar una estrategia para TVN, o cualquier canal de TV abierta, que la conduzca en una senda virtuosa de aporte a la comunidad, rentabilidad y crecimiento.
Para nada inevitables eran las pérdidas acumuladas de US$80 millones que ha incurrido TVN entre enero del 2014 y junio del 2017, que lo han obligado a pedir al estado chileno que le inyecte US$ 65 millones.
Por años la televisión ha sido el medio chileno con más ingresos, llevándose el 2016 el 43% de la inversión publicitaria nacional($ 284 mil millones). El medio que lo sigue son los diarios que recibieron el 2016 el 27% de la torta publicitaria.
El contexto que ha vivido la industria de la TV no ha sido más desafiante que el que han debido enfrentar la mayoría de las empresas chilenas, debido al bajísimo crecimiento que ha tenido el PIB chileno en los últimos años. La inversión publicitaria en TV bajó 1,6% el 2015 y 5% el 2016. En contraste, la inversión publicitaria en diarios bajó 8,5 % el 2015 y 7,6% el 2016.
Por más de cinco años estuve ligado a Canal 13, como miembro de su consejo directivo desde octubre de 2004, y luego como su presidente, entre mayo de 2007 y julio de 2009.
Durante ese período el patrimonio de este canal creció en promedio 15 por ciento anual. Canal 13 avanzó en la coherencia de su línea editorial, tuvo utilidades todos los años y lideró en audiencia. El primer semestre de 2009, el último de mi presidencia, Canal 13 fue número uno indiscutido en rating.
Entre 2004 y 2009 el contexto que vivía Canal 13 era tanto o más complejo que el actual. El éxito de nuestra misión dependía complementariamente de decisiones de múltiples actores: audiencia, empresas auspiciadoras, ejecutivos y creativos del canal y de la competencia, empresas de televisión de pago que intermedian las señales abiertas y también compiten, miembros del consejo de Canal 13, actores de la Universidad Católica y la Iglesia, políticos, reguladores, etcétera.
La industria de la televisión abierta vive de precios de publicidad relacionados con el rating de manera creciente más que linealmente. En esta industria basta un programa con audiencia extraordinaria para que un canal que es último en rating global pase a ser primero, originando un nivel de volatilidad en los ingresos individuales difícil de encontrar en otra industria.
El mandato de la Universidad Católica de alinearse más con sus valores implicaba combatir la creencia de que tener alto rating en un canal abierto como el 13 era incompatible con una universidad que es parte de la Iglesia Católica. Varios influyentes actores y observadores de la industria de la televisión siguen planteando esta incompatibilidad.
Además, en 2008 y 2009 enfrentamos la crisis subprime. La inversión publicitaria de la industria total cayó 5,4 por ciento en 2008. Ya en septiembre de 2008 anticipamos que en 2009 la inversión publicitaria volvería a caer. La implementación de una dolorosa reingeniería para enfrentar esta crisis, sin la innegable desventaja en costos que tenía el canal en 2008, incluyó un delicado ajuste para sintonizarla a la realidad política de cara a la Universidad Católica, a la Iglesia y al país.
Finalmente, estaba en discusión la norma técnica y el marco regulatorio para la migración a la televisión digital, decisiones de política pública de alto impacto como el ingreso de nuevos canales, unos segmentados temáticamente, otros regionales y comunales. Estos cambios implicaban más competencia y desafíos más complejos en la defensa de los derechos de propiedad intelectual de nuestros contenidos.
Entre 2004 y 2009, en Canal 13 logramos rentabilidad y crecimiento en un contexto igual o más complejo que el actual.
Proyectar hoy aporte a la comunidad, rentabilidad y crecimiento en TVN requiere, por supuesto, renovar su modelo de negocios. Pero en el mundo actual ¿qué empresa no requiere revisar su estrategia frecuentemente?
Dada la audiencia que siguen convocando, los canales de TV están en la posición más privilegiada para aprovechar las oportunidades que ofrece el cambio digital a las empresas en general y a los medios en particular.
