miércoles, 26 de julio de 2017
Economía y Negocios
Margot Kahl
Ingeniero Comercial
La mayoría de las crisis comunicacionales tienen su origen en un error de la operación o dela gestión de las organizaciones. Como la de Enel.
Aunque el tendido eléctrico de Punta Arenas y Puerto Varas va en altura, no se quedan sin electricidad cuando nieva o llueve. En Santiago, simplemente, Enel no previno la crisis y, luego, la gestionó en forma precaria, dando la impresión de no conocer a sus clientes y sus necesidades. O peor aún, que no les importan.
Suele ocurrir, en organizaciones donde se priorizan las habilidades llamadas “duras”, que no se asuma la importancia de la comunicación y las relaciones con el entorno. Las áreas que se dedican a su gestión, no se consideran prioritarias, no se gestionan profesionalmente y, además, suelen ser las primeras en ser eliminadas ante una reducción de costos. Sin embargo, todos los días las empresas establecen relaciones con su entorno y la calidad de éstas, es uno de sus elementos diferenciadores más competitivo, contribuyendo a la construcción de un activo muy relevante: su reputación.
Entonces, tan importante como tener áreas de operaciones y finanzas, es contar con un área de asuntos corporativos a cargo de la gestión e impulso de una cultura interna de relación con sus públicos de interés o steakholders. Es básico conocer las necesidades y motivaciones de estos públicos. Por ejemplo, los clientes de Enel, en realidad estamos comprando mucho más que electricidad: accedemos aun día más largo cuando oscurece (iluminación), calor (calefacción), alimentos conservados en frío, cocinados y consumidos calientes (refrigeradores, hornos, cocinas, hervidores), seguridad (calles iluminadas, alarmas, portones eléctricos), ropa limpia (lavadora, secadora, plancha), entretención (televisión, radio), información y comunicación (computador, celular). Entonces, sin electricidad, perdemos buena parte de la vida diaria, tal como la conocemos hoy.
Elaborar matrices de riesgo y contar con planes de contingencia es parte de una administración responsable. Contar con las posibles crisis identificadas, por tipos, áreas y públicos afectados, con acciones de prevención y de reacción elaboradas, su probabilidad de ocurrencia y los costos asociados (prevención, daño de imagen, multas, reparaciones, etc.) es parte de prevenir. Si esto no se hace, con cierta probabilidad de ocurrencia, se llega-directo-a la temida crisis: ese escenario en el que la empresa se queda sin repertorio de conducta, afectando seriamente su relación con el entorno y su imagen.
Hoy en día, para ser sustentable en el tiempo, ya no se concibe que una organización no incorpore a su gestión estratégica el conocimiento, la comunicación y la relación con sus clientes y otros públicos de interés. Los propios empleados y sindicatos, los políticos, el gobierno, los medios, los alcaldes o las organizaciones de consumidores, de acuerdo a sus propios intereses o funciones y aunque no estén directamente afectados, también alzan su voz y pueden formar una enorme caja de resonancia y amplificación de una crisis. Sólo si son aliados, ayudarán a sortearla, si no lo son, la profundizarán aún más.
Una vez desatada la crisis, sólo queda gestionarla lo mejor posible, resolver los temas operacionales o técnicos concretos y comunicarse con los afectados, es el momento en que éstos necesitan certezas y sentir que no están abandonados. Más que nunca, es primordial la comunicación: contestar todos los reclamos, dar información de seguimiento y activar las redes sociales, mensajes por mail o por celulares. En el caso de ENEL, algo tan sencillo como publicar un plano de los sectores sin luz y el orden de prioridad en el que se harán los arreglos, nos hubiese permitido definir si esperamos su reposición, nos compramos una estufa a gas o nos vamos a vivir unos días donde familiares.
Las personas a cargo de gestionar e impulsar una cultura interna de relación permanente con el entorno, requieren de habilidades duras. Pero también requieren de habilidades que son aún más difíciles de aprender que las matemáticas y la ciencia. Requieren de responsabilidad y empatía, visión estratégica, valores y ética, credibilidad, capacidad analítica y de negociación en una base ganar-ganar.
La gestión estratégica de una empresa, hoy en día, debe considerar el permanente desarrollo y fortalecimiento las relaciones con sus empleados, clientes y otros públicos de interés. En su propio interés.
