Una industria en buen pie
martes, 11 de julio de 2017
Por Sofía Beuchat
Reportaje
El Mercurio
El primer análisis sobre la industria local del calzado, con diseño propio y hecho a mano, arroja cifras optimistas: los zapatos con firma nacional caminan rumbo a convertirse en un producto exportable de calidad. ¿Qué falta? Volver a valorar el oficio.
A los chilenos y chilenas les gustan los zapatos. Y mucho. Somos el país latinoamericano con la tasa más alta de consumo per cápita de sandalias, botas, ballerinas, mocasines y zapatillas: según cifras entregadas en junio de 2016 por la Cámara de Industriales de Cuero, Calzado y Afines (Fedeccal), entre cinco y seis pares nuevos llegan a nuestros clósets cada año. Los adquirimos para actualizar el look, para satisfacer necesidades puntuales -zapatillas para running, sandalias para una fiesta de matrimonio-, cuando necesitamos renovar los que ya están muy gastados o simplemente para darnos un gusto. Siempre parece haber una buena razón para vestir los pies con novedad. Pero solo el 10 por ciento de estas compras corresponde a productos hechos en Chile; el 90 por ciento restante viene de 77 países distintos. China lidera esta cifra: el 82,07 por ciento es importado desde ese país. El resto viaja desde fábricas en Vietnam, Indonesia y Brasil, el país de la región con la industria zapatera más consolidada. Esto no siempre fue así. Hasta los años 90, el 80 por ciento de los zapatos que se vendían eran elaborados en Chile. Pero, por otro lado, se compraba menos: en promedio, los chilenos adquiríamos 2,4 pares al año, prácticamente la mitad que hoy. Por eso, algunos emprendedores han visto en el alto consumo actual una oportunidad para insertar en el mercado una propuesta propia; un zapato con sello chileno, dirigido a un creciente público interesado en la originalidad de los diseños, en la calidad y los detalles de un producto hecho a mano. Luego de realizar el año pasado el primer "Diagnóstico Económico de la moda de autor en Chile", estudio que le puso números a la precariedad del mercado de la moda independiente en Chile, la consultora Matriz Moda decidió investigar la realidad en la que trabajan los creadores de zapatos, enfocándose en los emprendimientos con diseño local. Con la colaboración de ProChile y el patrocinio del sitio Quinta Trends -vitrina de diseño de autor local y latinoamericano, que cumplió un rol importante en la convocatoria- en abril invitaron a las marcas independientes nacionales de calzado a contestar un cuestionario anónimo sobre temas como su estructura productiva y su modelo de negocios. El único requisito para participar fue contar con una marca y tener al menos un año de vida. Como no existía una base de datos oficial, Matriz Moda elaboró un listado propio. Identificaron 73 marcas. De ellas, 55 respondieron la encuesta. -El zapato chileno va dos pasos por delante del vestuario, al menos en términos de negocio y profesionalización -dice Karen Lein, ingeniera comercial con máster en administración de moda en la escuela SDA Bocconi de Milán y socia fundadora de Matriz Moda. Explica Carola Arias, de Matriz Moda, que esto tiene que ver con que, en el mercado del zapato, la complejidad de la cadena de producción "no soporta improvisaciones" y requiere de "especialización en diversos ámbitos". Lo cual ha permitido que surja una industria donde los estándares de calidad son por lo general más altos que los que se ven en el vestuario independiente, lo que se ha traducido en una mayor fidelización de los clientes y proyección internacional. -El producto es el rey. Siempre. La calidad es un requerimiento básico. No hay tolerancia a los zapatos de mala calidad -acota Paolo Riva, ex Ceo de Diana von Furstenberg, que ha trabajado para Ferragamo, Valentino y Tory Burch y colaboró con este estudio. Las cifras Lo primero que Matriz Moda quiso averiguar es quiénes son los que están detrás de los emprendimientos en zapatos. Se encontraron con una industria muy femenina, donde el 72,7 por ciento de los creativos tras las marcas es mujer, y muy joven: el 80 por ciento tiene entre 26 y 35 años. Además, es un team con bastante preparación académica: el 63,6 por ciento tiene estudios universitarios y el 20 por ciento suma incluso algún posgrado. Muchos provienen de carreras no directamente relacionadas con el diseño -como el periodismo, la literatura o la ingeniería- por lo que la respuesta más recurrente al preguntar cómo habían aprendido a hacer zapatos fue "por mis propios medios, mirando y observando". Casi el 70 por ciento se declara autodidacta. Solo en seis de los casos, había una familia con tradición zapatera involucrada. La formalidad relativa del sector es una variable a su favor. Mientras el estudio sobre vestuario arrojó que un 16,1 por ciento trabaja sin iniciación de actividades, en el mundo del zapato de autor el 94,5 por ciento de los emprendedores sí realizó este trámite. El 65,5 por ciento califica como microempresa, con ventas anuales por hasta 2.400 UF. El acceso a los bancos no parece ser frecuente. Apenas un 9,1 por ciento de los participantes recurre a la banca a la hora de financiarse, mientras que el 80 por ciento echa mano de recursos propios o préstamos informales. El contacto directo con los artesanos aparece como una variable fundamental para el camino al éxito. La mayoría de estos emprendimientos contrata entre 2 y 4 empleados, el 54,4% de ellos a tiempo completo. -Soy parte de una generación que vivió en la infancia la vida del oficio, y luego vio como los tratados de libre comercio olvidaron proteger el patrimonio de un país para competir en precios. Este proceso me ha llevado a querer retomar una escena del pasado y transformarla en futuro. A querer hacer las cosas bien, con mis manos, esfuerzo y dedicación -dice Bárbara Cantó, creadora de la marca Tada, que fundó luego de dos años de trabajo en el rubro del vestuario. Bárbara asegura que pese a haber tomado un curso de zapatería en la Escuela de Diseño de la UC y luego clases particulares con Isabel Miranda, docente de ese curso, su mayor aprendizaje se ha dado de la mano de los maestros de su taller, "enfrentando con ellos las problemáticas y buscándoles solución". Felipe Velasco, creador de la marca Bestias, cuenta que partió con cinco operarios en su planta en San Miguel, pero la alta demanda los obligó a aumentar la planilla a 20. Con el tiempo han creado una suerte de escuela, donde les pagan a los operarios con más experiencia para que enseñen el oficio a los más jóvenes. -El recambio generacional de mano de obra especializada es escaso -acota-. Queremos potenciar y enaltecer la industria nacional y, sobre todo, el oficio del zapatero, que se ha ido perdiendo con los años. Carolina Aguirre, creadora de Casa Laporte, lleva siete años en el mercado y ha tenido éxito con su política de trabajar con un 50 por ciento de la producción mensual a pedido. Cada temporada lanza una colección de alrededor de doce modelos, pero en paralelo trabaja con un catálogo de "clásicos" de la marca, que se mandan a hacer cuando los clientes los piden. Su experiencia se destaca en el documento del estudio. -Apostamos a ser una alternativa sostenible -explica Carolina-. Esto nos beneficia tanto a nosotros como al medio ambiente, porque no generamos un stock que después se tenga que revender a precio de oferta. Además, se ha transformado en una buena alternativa para analizar los gustos del consumidor y ver cuáles diseños funcionan mejor que otros. Si bien la mayoría (más del 90 por ciento) de las marcas usa insumos nacionales, la queja por la falta de variedad, stock y buenos precios es recurrente. Por eso, Sofía Calvo -creadora de Quinta Trends y socia de Matriz Moda- invita a estos emprendedores a aprovechar el bloque comercial Alianza del Pacífico, que les permite adquirir estos insumos en Perú, Colombia o México, sin perder la rotulación "hecho en Chile". A la hora de vender, el ítem "comercialización" ocupa el 5,5 por ciento del presupuesto y las redes sociales son el principal canal de distribución. El 83,6 por ciento ha invertido en publicidad, destinando el 91,3 por ciento a redes sociales. Apenas el 8,7 por ciento ha hecho publicidad en diarios, revistas o páginas web. -Esto es congruente con el informe Tendencias del Retail 2016 de la Cámara de Comercio de Santiago, donde se afirma que los metros cuadrados de sala de venta están perdiendo impulso versus el terreno que están ganando los canales on line -acota Karen Lein. Con todo, contar con una tienda propiamente tal parece ser más fácil para estos zapateros que para quienes emprenden en vestuario: mientras entre los creadores de ropa solo el 26,3 por ciento tiene un local con atención a público, entre quienes venden zapatos la cifra sube 49,1 por ciento. El grueso está en Santiago; le siguen -muy tímidamente- Viña del Mar y Valparaíso. Mirando al mundo Exportar está en el horizonte de estos creadores de zapatos, pero por ahora solo lo hace el 21.8 por ciento. Con todo, el 87,3 por ciento asegura tener la capacidad de aumentar su producción en caso de un pedido internacional. Para ir en su apoyo, ProChile incorporó una pasarela en la feria de exportadores Enexpro, en mayo, donde muchos diseños pudieron ser vistos por compradores de 40 países. Además, en septiembre, irán con diez marcas de calzado independiente -entre ellas, Tada, D-Pie, Bestias y Zapatería Maestra- a la feria Micam, en Milán, el encuentro de calzado de autor más importante a nivel mundial. -Esta encuesta inédita es, sin duda, un hito para el trabajo que ProChile está llevando a cabo para apoyar la internacionalización del calzado de autor del país. Pudimos constatar que ofrecen diseños exclusivos, realizados con materias primas de alta calidad y que son producidos a baja escala, los que les da un carácter único y competitivo a nivel mundial -acota Alejandro Buvinic, director de ProChile. El éxito de este tipo de iniciativas, advierte Paolo Riva, depende siempre de la construcción de un relato. El zapato chileno tiene que ser reconocible por una característica clara, así como el vino nacional lo es por su buena relación entre precio y calidad. -Hay tantos factores que considerar cuando hablamos de zapatos -concluye. -Lo primero y más importante es la profunda conexión emocional entre el producto y el consumidor. Los zapatos son y seguirán siendo una de las categorías más exitosas en la industria de la moda debido a esto. Por lo tanto, es muy importante presentar una sincera y auténtica estrategia de storytelling. Chile está escribiendo su propio relato; un balance entre tradición y modernidad. Ha comenzado a escribir su propia sinfonía, convirtiéndose en un productor de zapatos de calidad pero con alma.
