Compitiendo en la era digital: ¿menos rivalidad de la esperada?
domingo, 09 de julio de 2017
Ediciones Especiales
El Mercurio
Si bien se pronosticó que tendríamos mercados más competitivos con la irrupción digital, ello no ocurrió del todo porque las empresas también aprovechan los beneficios de las nuevas tecnologías.
Consumidores y empresas más informados
Es un hecho innegable el impacto que las nuevas tecnologías de la información han tenido en nuestras vidas. Videoconferencias, redes sociales, plataformas electrónicas... todos ejemplos de actividades comunes para nosotros, pero que tan solo hace 25 años eran un puñado de ideas en la mente de unos pocos.
El impacto de estas nuevas tecnologías también se ha visto reflejado en la forma en la que intercambiamos bienes y servicios. Hoy día es común cotizar a través de internet antes de comprar, y es cada vez más frecuente utilizar plataformas electrónicas para realizar nuestras transacciones.
Estos cambios también han implicado una serie de ajustes en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes, siendo hoy un requisito fundamental para la supervivencia del negocio contar con algún tipo de plataforma digital que permita la interacción entre los consumidores y la firma.
El florecimiento de los mercados digitales ha estado aparejado con el surgimiento de consumidores más y mejor informados, producto de la reducción en los costos de búsqueda y acceso a la información que estas nuevas tecnologías han permitido.
Inicialmente, muchos conjeturaron que la caída en los costos de búsqueda y el mejor acceso a información sobre precios traería consigo una nueva economía, en la que consumidores capaces de realizar cientos de comparaciones de precios y ofertas a un costo relativamente bajo forzarían una mayor rivalidad competitiva, lo que llevaría a las empresas a cobrar precios cada vez más bajos y uniformes (1).
Sin embargo, la evidencia empírica no parece apoyar del todo esta conjetura (2). Si bien hay cierto consenso respecto a que el surgimiento de los mercados digitales ha reducido los precios (comparados con los de mercados tradicionales de "cemento y ladrillo"), la dispersión de estos parece estar lejos de desaparecer.
En particular, la evidencia sugiere que esta dispersión no es muy distinta a aquella que observamos en mercados de cemento y ladrillo (3). Pero, ¿por qué puede ser tan importante que la dispersión de precios no haya desaparecido del todo?
Pues bien, si nos guiamos por las sugerencias de los modelos tradicionales de competencia, en principio, la existencia de dispersión de precios en mercados con alta rivalidad competitiva -y en los que los consumidores pueden fácilmente comparar precios, sería inconsistente con costos de transacción (búsqueda) más bajos.
¿Cómo podemos reconciliar esta aparente contradicción? Tal como discutiremos a continuación, las nuevas tecnologías no solo han beneficiado a los consumidores sino que también han permitido a las empresas explotar oportunidades a través de estrategias competitivas más complejas.
Ventas más sofisticadas y algoritmos (en la mira) para determinar precios online
Durante mucho tiempo, pensar en empresas que competían escogiendo sus precios o sus cantidades parecía una simplificación razonable, toda vez que implementar estrategias más sofisticadas requería de elementos tecnológicos inexistentes, o bien, muy costosos.
Con la llegada de nuevas tecnologías de información estos costos se redujeron significativamente, alentando a las empresas a competir usando estrategias competitivas cada vez más sofisticadas.
Así, hoy en día no resulta extraño observar estrategias de precios que se basan en factores tales como el historial de visitas web de sus consumidores, o en la forma en que los consumidores acceden a la plataforma electrónica (directamente o por medio de algún intermediario).
En primer lugar, esto nos proporciona una explicación razonable a la existencia de dispersión en precios: dado que ahora es posible identificar de mejor manera el tipo de cliente que compra, podemos cobrar precios que reflejen factores específicos a su comportamiento.
En segundo lugar, reducir el espectro de variables estratégicas a precios y/o cantidades al momento de modelar el comportamiento de los participantes en mercados digitales pareciera ser una mala idea. Mucha de la riqueza en la interacción que ocurre en mercados digitales parece estar dada precisamente por el intento de las empresas de escapar de las presiones competitivas que significa competir puramente en precios y/o cantidades.
Más aún, ¿por qué deberíamos limitar a priori la capacidad de las firmas de imaginar (e implementar) sistemas de precios en los que el pago final de cada consumidor dependa de la información que el mismo consumidor entrega sobre el comportamiento del mercado?
Estrujar la información de mercado
Tal como lo hemos señalado, una característica distintiva de las nuevas tecnologías digitales es la posibilidad de recolectar y almacenar grandes cantidades de información a costos relativamente bajos. Esto ha permitido que competidores "creativos" puedan usar dicha información para ofrecer (y cobrar por) experiencias de consumo más personalizadas que se diseñan a la medida del consumidor en base a la información recolectada, por ejemplo, a través de técnicas de rastreo de visitas (html cookies).
Hace algún tiempo, realicé una investigación junto al Dr. Michael Peters (profesor de economía de la Universidad de British Columbia), en la que nos preguntamos que ocurriría si los agentes pudieran diseñar estrategias competitivas en ambientes en los que la única restricción fuese respetar el compromiso que cada competidor adquiere con sus compradores (por ejemplo, si ofrece vender todas sus unidades a un precio fijo, entonces estaría obligado a cumplir esta promesa) (4).
Lo que encontramos fue que en ambientes como estos, los agentes competirán usando estrategias que exploten de la mejor forma posible la información de mercado. Esto significa que, por ejemplo, los competidores pueden hacer uso de esta información para coordinarse (tácitamente) respecto a los precios que cobran.
Como las nuevas tecnologías permiten la recolección de esta información a costos relativamente bajos, nuestros resultados sugieren entonces que el avance de estas tecnologías no necesariamente resultará en mercados más "competitivos". Y a la luz de evidencia reciente, esta conjetura no parece estar tan fuera de lugar. En su versión online del 16 de marzo de 2017, el periódico The Wall Street Journal publicó una nota en la que menciona el llamado hecho por la autoridad antimonopolio de la Unión Europea respecto a los algoritmos usados para fijar precios online.
De acuerdo con esta información, evidencia reciente sugiere que las empresas utilizan este tipo de algoritmos para coordinar sus precios, usando técnicas que les permiten comparar y emparejar sus precios de manera constante y automática.
Así como el uso de algoritmos de precios online, hay otras maneras en las que la tecnología puede ayudar a competidores "creativos" a reducir la rivalidad competitiva entre ellos. Por ejemplo, usted podría diseñar una estrategia de precios que se base en el número de visitas (clicks) en su sitio web. Así, usted podría cobrar precios distintos dependiendo del número de veces que un mismo consumidor visita su sitio. La lógica de esta estrategia está en la señal que le entrega un consumidor que revisita su sitio web, dado que visitas repetidas pueden significar que su oferta es más atractiva que la de sus competidores.
De esta forma, el precio que usted ofrece estaría (indirectamente) relacionado al precio que ofrecen sus competidores, permitiendo que su estrategia dependa de las estrategias utilizadas por sus competidores.
Si permitimos que usted (y sus competidores) afine su estrategia vía prueba y error, entonces este mecanismo le proveerá una manera de coordinarse (tácitamente) con aquellos competidores que utilicen mecanismos de venta similares, desincentivando el recorte de precios.
Intuitivamente, si usted y sus competidores basan sus estrategias en el número de visitas repetidas, ¿para qué esmerarse en hacer ofertas atractivas si al final del día sus competidores reaccionarán mejorándolas y le impedirán capturar más clientes?
Referencias:
1. Bakos, Y. "The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet", Communication of the ACM 41(8) (1998).
2. Baye, M. & Morgan, J. & Scholten, P. "Information, search, and price dispersion", Handbook on economics and information systems 1 (2006).
3. Brynjolfsson, E, & Smith, M. "Frictionless commerce? A comparison of Internet and conventional retailers", Management Science 46(4) (2000).
4. Peters, M. & Troncoso-Valverde, C. "A Folk theorem for competing mechanisms", Journal of Economic Theory 148(3) (2013).
HASTA EL DOMINGO
