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Guerra de precios de supermercados comienza a golpear negocio de proveedores
lunes, 10 de abril de 2017
Daniela Pradel A.
Economía y Negocios
El Mercurio
La desaceleración experimentada por el consumo en el último tiempo ha generado que las empresas dedicadas al comercio comiencen a aplicar estrategias para incentivar la demanda. Un claro ejemplo es lo que viene ocurriendo en los últimos meses con los supermercados, que han lanzado agresivas promociones, ofreciendo sus productos a un costo considerablemente menor al que se veía hace años atrás. En Tottus, por ejemplo, lanzaron recientemente la campaña denominada "Milagro$", que ofrece una amplia gama de productos a $1.000. Esta estrategia viene a replicar "Mil productos a $1.000" lanzada por Walmart el 2013 en Chile, luego de que en Inglaterra la compañía iniciara un método similar -a través de la cadena ASDA- ofreciendo diversos ítems a una libra. Otro supermercado que se unió a la tendencia es Jumbo, que lanzó la campaña "de $1.000 a $3.000", en que ofrece productos como papel higiénico, bebidas, detergentes, entre otros, a valores en ese rango. Esta estrategia llama particularmente la atención, considerando que Jumbo siempre ha enfocado su publicidad a realzar atributos, como una amplia y exclusiva oferta de mercadería, considerando que su público objetivo se ubica en los segmentos más altos. Unimarc, en tanto, también ha potenciado sus campañas mediante el lema "Uno no es ninguno", en el que ofrecen un precio más bajo por unidad si lleva más de un producto. Así, las supermercadistas han comenzado a desarrollar una guerra de precios, y buscan reincentivar el consumo de los chilenos. Fuentes de la industria validan esta teoría y afirman que "como el mercado está tan lento, hay que empujar el consumo a través de estas promociones". Proveedores se resienten Si bien son los supermercados los que han optado por esta estrategia promocional debido a una demanda alicaída, no son los únicos actores en la cadena que se han visto golpeados. Las compañías dedicadas a proveer productos también han visto caer sus ingresos y márgenes producto de las ofertas aplicadas por supermercados. Así lo muestran los resultados de la empresa de alimentos controlada por el empresario Fernando Larraín Peña, Watt"s, la que publicó en sus estados financieros que la caída de 1,6% y 11,8% que experimentaron en sus ventas y Ebitda, respectivamente, durante el año pasado, tiene relación con las ofertas de los supermercados. "Como efecto de la caída del consumo y aumento de precios, los supermercados han implementado una agresiva política de promociones de precios ( high-low ), donde la compra se genera principalmente bajo condiciones promocionales, acostumbrando al consumidor a este esquema. Esta agresiva estrategia ha probado ser efectiva y afectar el valor de las categorías en el corto plazo en períodos de restricción de consumo, como el que se está viviendo en Chile", explican en sus estados financieros. No obstante, desde la industria supermercadista aseguran que son los mismos proveedores los que se les han acercado ofreciendo promociones para volverse más competitivos en el mercado en este contexto de menores precios. Algo de esto insinuó el vicepresidente ejecutivo de Embotelladora Andina, Miguel Ángel Peirano, durante el conference call de sus últimos resultados. Según indicó, durante el cuarto trimestre de 2016 redujeron en 110 puntos base su participación de mercado, lo cual "está explicado principalmente por actividades promocionales de nuestros competidores, enfocadas en consumo futuro, particularmente en el canal de supermercados". Agregó que si bien sus "altas participaciones" de mercado aún no obligan a Andina a "reaccionar de forma agresiva", si continúan "las promociones agresivas, habrá alguna reacción de parte nuestra a efectos de ordenar el mercado". "Nuestro objetivo es generar valor para la empresa, los accionistas, y sobre todo para la industria, y tratar de evitar guerras de precios que lo único que hacen es generar valor en el corto plazo sin generar absolutamente nada en el largo plazo (...) Nuestra prioridad es la rentabilidad, pero por supuesto, hay límite para todo", añadió. Según reconocen actores del sector, la guerra de precios que vive la cadena de distribución minorista podría estar generándose entre los proveedores, quienes comenzaron con ofertas a supermercados para no quedarse fuera en un escenario de menor dinamismo.
