lunes, 06 de agosto de 2007
PAULA NAMUR
Economía y Negocios, El Mercurio
Estos segmentos han aumentado su nivel de consumo a tasas de 14%, mientras los grupos más altos crecen sólo 3%. Esto ha sido visto como una oportunidad por distintas empresas que buscan captar a estos consumidores.
Mientras Dimeiggs encabeza año a año los ranking del Sernac por precios bajos en artículos escolares, Fruna se ha caracterizado por vender helados a $100, principalmente arriba de las micros.
Corona abre nuevos locales para atender a su sector favorito y las farmacias de Dr. Simi y Doctor Ahorro ofrecen remedios baratos con una consulta médica inmediata.
Todo indica que cada vez más empresas se están enfocando a segmentos más bajos de la población, y no por nada. Es que los grupos socioeconómicos C3, D y E, están aumentando su consumo más rápidamente que el resto de la población, según el director de Adimark Gfk, Roberto Méndez.
"Toda la información que tenemos nos muestra que en esos grupos hay mayor dinamismo y eso se debe a que han mejorado las cifras de desempleo y salarios reales, sumado al amplio acceso al crédito que tienen estos grupos", sostiene.
Los niveles más altos, en cambio, tienen una demanda estancada y eso lo demuestran las cifras: mientras el gasto en productos de consumo masivo registró un aumento de 3% en ABC1, en los niveles C3 y D-E la expansión fue de 14 y 12%, según cifras de mayo.
A su juicio, esto no significa que el segmento medio alto no crezca, sino que crece más lento, porque tiene más demandas satisfechas. Y precisamente que las empresas se orienten a demandas crecientes explica sus buenos resultados.
Algunos clásicos
Aunque muchas empresas se están recién centrando en estos segmentos, hay otras que llevan años haciéndolo. Es el caso de Supermercados Ribeiro, que nació en 1976, en La Florida y luego abrió locales siempre enfocándose en los sectores más bajos.
Considerando que para el público objetivo de esta empresa la ida a la feria es fundamental, los viernes de verano sacan la verdura y la fruta de los locales y hacen una verdadera campaña de feria, con muy buenos resultados, según Daniel González, gerente comercial de esta empresa.
"En este segmento, la feria es más que fruta, para muchos es mall, compran ropa, música y abarrotes. En vez de competir, hicimos nuestro el lema "si no puedes con ella, mejor únete".
Además, hacen bingos los fines de semana, ventas nocturnas y reuniones con las juntas de vecinos de los barrios.
Otra empresa que lleva 20 años atendiendo a este sector es la perfumería Maicao. Tienen con 25 locales en comunas como La Florida, Santiago Centro, Puente Alto, y en regiones.
"No es fácil entregarles todo lo que buscan, porque no les gusta pagar de más y al mismo tiempo quieren el mejor servicio", dice Ignacio Suit, gerente comercial.
Para eso hacen promociones como por ejemplo instalar centros de belleza en los locales.
Fenómeno conocido
Pero aunque lo parezca, esto no es un fenómeno nuevo, a juicio de Roberto Méndez, ya que se ha generado un dinamismo en los mercados mundiales, a partir de la incorporación al consumo de grandes masas de países como China e India, que están creciendo a tasas más rápidas que el resto.
"Lo que pasa en Chile es reflejo de lo que pasa a nivel mundial. Esto se llama LIC (low income consumer), que va a transformar más los mercados en los próximos años. Desde la década de los 90 fue la incorporación al consumo masivo de la clase media, el paso siguiente es la incorporación masiva de los grupos C3 y D.
Otros, en tanto, piensan que el aumento consumo en estos segmentos se debe a la importancia que éstos le están dando a la educación, lo que ha repercutido en mayores ingresos y, por lo tanto, en mayor poder de compra.
Pero no es lo único. La incorporación de la mujer al mundo laboral también ha influido. Así lo explica Carlos Catalán, director del magíster de comportamiento del consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez.
"El aumento de la participación laboral de la mujer tiene un impacto muy fuerte, ya que genera una doble ingreso por hogar y esto permite una mayor capacidad de endeudamiento", comenta el sociólogo.
¿Quiénes son los clientes?
En su mayoría empleados, comerciantes, vendedores y profesores, el segmento C3 representa cerca del 25% del Gran Santiago, y percibe un ingreso promedio por hogar que bordea los $600 mil. Por su parte, el segmento D corresponde al 35% de la población de Santiago y en su mayoría tienen ocupaciones técnicas como lavanderos, jardineros, empleadas domésticas y juniors. Su promedio de ingreso familiar alcanza como máximo los $380 mil, según datos entregados por la empresa de investigación de mercado, TNS Time.
Aunque con algunas diferencias, tienen algo en común: ambos grupos están liderando el auge en el consumo en nuestro país.
