viernes, 06 de julio de 2007
Tamara Busch Borges
Economía y Negocios, El Mercurio
Chile sigue la tendencia mundial, donde la mayoría de las empresas del rubro creativo apuesta por una mayor coordinación.
Una relación que ha estado marcada históricamente por la competencia y por los conflictos parece estar en paz. Alexander Celle
Momentos de aguas calmas es el que se vive actualmente entre las agencias de publicidad -encargadas de idear un mensaje novedoso que transmita lo que la compañía quiere darle a entender al consumidor- y las agencias de medios, que están enfocadas en la compra de espacios publicitarios y en el diseño de un plan mediático.
Y es que lo que en un comienzo formaba parte de una misma empresa, donde el área de planificación de medios era un departamento al interior de la firma, empezó a adquirir mayor importancia y se separó para volar con alas propias.
Las razones que motivaron esto fue ofrecer un mejor servicio, una mayor profesionalización, que los expertos se especializaran aún más y que las funciones se concentraran en ámbitos más puntuales.
"En un principio fue una etapa de fragmentación, donde las mediales solamente colocaban los mensajes en los medios, es decir, se enfocaban en conseguir un descuento con los medios y no en trabajar en forma conjunta con las áreas creativas", dice Clemente González, gerente general de WZ.
Distribución óptima
Booz Allen Hamilton
El diseño de una estrategia de distribución óptima comienza por desarrollar un entendimiento detallado de dos dimensiones principales: clientes/segmentos objetivos y productos/servicios ofrecidos.
Es crítico también entender la dinámica de mercado para adecuar la estrategia a sus particularidades. Luego se deben armonizar las capacidades de los canales disponibles con las necesidades de los segmentos, sin duda, el aspecto más importante de la estrategia de distribución.
Al mismo tiempo es importante entender las necesidades del canal, ya que se debe considerar esta relación como una alianza que se quebrará en caso de no poder satisfacer, por ejemplo, la rentabilidad exigida por el canal.
La selección de qué canales utilizar para determinados segmentos se debe hacer en base a las necesidades de la compañía. Si bien imperativos estratégicos pueden ser el factor determinante (por ejemplo, la creación de marca), muchas veces domina el costo de servir, el que permite un análisis objetivo de la generación de combinaciones óptimas entre producto, canal y segmento.
Finalmente, para alcanzar mayor cobertura de mercado y evitar mono-dependencia, es esencial usar múltiples canales por segmento. Esto da origen a conflictos y competencia, lo cual puede afectar negativamente nuestra rentabilidad.
Una manera de evitar esto es completando la estrategia de distribución con políticas comerciales alineadas con la estrategia y objetivos corporativos. Esto es, generando incentivos para guiar la interacción de clientes a los canales con costos y niveles de servicio óptimos.
Sin embargo, hay que tener cuidado en la definición de dichos incentivos, debido a que no es poco frecuente encontrar empresas con incentivos mal alineados que literalmente dejan dinero sobre la mesa.
Se deben armonizar las capacidades de los canales disponibles, junto con las necesidades de los segmentos objetivos.
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Pero este fenómeno parece haber cambiado, coinciden los entrevistados, tanto del mundo creativo como de las agencias mediales. De la ruptura, ya ha pasado más de una década, por lo que las esferas de acción están más delimitadas.
Las de publicidad están para desarrollar ideas potentes y fuertes, asegura Cristián Frederick, gerente general de TBWA\Frederick, y cuando estas ideas nacen se las pasamos a otros.
Pero, pese a que actualmente existe mayor definición de los roles, igual quedan algunas tareas en la frontera entre ambos mundos donde se genera el espacio para la discordia, dando pie a la interrogante de si fue tan buena la idea de separarse, considerando que hoy ambos mundos se entremezclan.
Por ejemplo, cuando los creativos que dan a luz un spot publicitario quieren influir en el plan de medios -terreno de la agencia medial- y pretenden sugerir horarios y canales en los que debería exhibirse el producto o a la inversa.
"A veces, las mediales llegan con las ideas armadas, se llevan las comisiones que nos corresponden y nos coartan la creatividad; al final, quedamos supeditados a lo que la agencia de medios le dice al cliente", afirma Eduardo Novión, director general de 180 Grados.
Y es aquí donde la mayoría de los consultados concuerda, en que lo que escasea en el mercado es madurez para que no haya competencia por hacer un mismo trabajo.
"No somos competencia directa ni sustitutos, sino que complementos", dice Carlos Martínez, gerente general de Mindshare, quien reconoce que aunque realizan trabajos distintos sí puede darse una rivalidad por ganarse el "corazón" del cliente.
Más aún cuando las mediales han entrado de lleno en el terreno que era exclusivo de las creativas. Y ganando premios.
En 2004, OMD ideó y diseñó intervenir Star Wars, en Canal 13, donde Obi-Wan Kenobi le entregaba una cerveza Cristal a Luke Skywalker, en vez de la espada, consiguiendo un Gran Prix en el Festival de Cannes.
Así, a pesar de la división entre estas agencias, ambos mundos siguen cruzándose: algunas creativas hacen estrategias de medios, mientras algunas mediales "brillan" por sus ideas creativas.
Y a nivel global, la muralla china tampoco funciona. Por el contrario, la tendencia apunta hacia una mayor coordinación.
