Yahoo se convierte en un paradigma de oportunidades perdidas en la web
martes, 26 de julio de 2016
Jack Nicas
Economía y Negocios
El Mercurio
Con esta adquisición, la compañía de telecomunicaciones y publicidad estadounidense busca impulsar el negocio de su filial de internet, AOL.
La propuesta venta de Yahoo Inc. a Verizon Communications Inc., por un monto de US$ 4.830 millones, pone un punto de exclamación a un agitado período de dos décadas que empezó con su éxito como un organizador de la web y terminó con una seguidilla de líderes fallidos y errores estratégicos. La empresa compradora, que es el mayor operador de telefonía movil de Estados Unidos, pretende expandir su división de medios y publicidad digital en un saturado mercado inalámbrico. La compra dará impulso al negocio de AOL, la filial de internet que Verizon compró el año pasado por US$ 4.400 millones, al darles acceso a las herramientas tecnológicas de publicidad de Yahoo, correo electrónico y sistemas de mensajería. La dilatada caída de Yahoo podría servir como un caso clásico de negocios en el que varios presidentes ejecutivos no lograron responder a una pregunta existencial: ¿Qué es Yahoo? Tras nacer en un dormitorio de la Universidad de Stanford en 1994, la empresa pasó su primera década acumulando escala como portal de internet. Luego, a medida que Google Inc. y Facebook Inc. -dos empresas que estuvo cerca de comprar- afianzaron posiciones lucrativas en motores de búsqueda y redes sociales, Yahoo quedó rezagada ante la velocidad de la economía de internet. "Si eres todo, como que no eres nada", dice Brad Garlinghouse, un ex ejecutivo de Yahoo, quien en 2006 escribió el Peanut Butter Manifesto (algo así como Manifiesto de manteca de maní), un memorando interno criticando a la empresa por expandirse demasiado. El ejecutivo recuerda que durante un retiro de 2006 les preguntó a los gerentes la primera palabra que se les ocurría cuando escuchaban el nombre de una compañía. Google, eBay y otros produjeron respuestas claras: "búsqueda" o "subasta". Yahoo, no. Los gerentes dijeron "correo", "noticias", "búsqueda" y otras cosas. Un desfile de presidentes ejecutivos durante dos décadas amplió la confusión. Desde sus inicios Los cofundadores, Jerry Yang y David Filo, crearon inicialmente un índice de sitios web, llamado Guía a la red mundial de Jerry y David, mientras hacían su proyecto de tesis. Su primer presidente ejecutivo, un ex rockero de cabello plateado llamado Timothy Koogle, cuenta que se incorporó a la empresa en 1995, cuando aún no registraba ingreso alguno y tenía seis empleados. Dos años después, Yahoo estaba entre los sitios más visitados. Clasificaba 735 mil sitios web y ofrecía correo electrónico gratis, noticias y salas de chat, con 25 millones de usuarios al mes. El uso de internet se disparó y alimentó un crecimiento a 100 millones de usuarios, dos mil empleados y un valor de mercado de cerca de US$ 125 mil millones en 2000. Yahoo era entonces rentable; en parte, porque fue pionera de la publicidad en línea. La caída Luego estalló la burbuja puntocom. Desde su punto máximo el 3 de enero de 2000, las acciones de Yahoo se desplomaron 93% en 20 meses. Koogle renunció en 2001 y la empresa emprendió su primer esfuerzo de reestructuración. El siguiente jefe, Terry Semel, ex ejecutivo de Warner Bros., se esforzó por convertir a Yahoo en una compañía de medios. Apuntó a conseguir más comisiones por servicios premium , incluyendo una línea de astrología que cobraba US$ 14,95 por pregunta. Entre tanto, otro par de estudiantes de Stanford había construido un motor de búsqueda potenciado por computadora que llamaron Google. Sería la ruina de Yahoo. Yahoo contrató a Google en 2000 para que potenciara sus búsquedas. Semel negoció la compra de Google con sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, por US$ 1.000 millones, pero no se pusieron de acuerdo en el precio. Para 2002, la mayor influencia de Google sobre el comercio en internet hizo disparar sus ingresos. Semel cambió de estrategia. Yahoo pagó US$ 1.900 millones por dos firmas de tecnología de búsquedas y en 2004 empezó a potenciar sus propias búsquedas. En 2007, Semel renunció y las ventas de Google eran más del doble de los US$ 7 mil millones de Yahoo. En 2006, Yahoo debatió pagar US$ 1.000 millones por Facebook, pero las conversaciones no prosperaron por el precio. El valor de mercado de Facebook supera hoy los US$ 340 mil millones. Semel y otros antiguos ejecutivos de Yahoo no quisieron comentar. Reestructuraciones fallidas Luego, Yahoo acudió a Yang como presidente ejecutivo. Prometió una reestructuración, diciendo que "no habría vacas sagradas". En 2008, Microsoft Corp. realizó una oferta no solicitada para comprar Yahoo por unos US$ 45 mil millones, una prima de casi 60%. Yang y la junta directiva lo rechazaron durante meses. Inversionistas enojados, incluido Carl Icahn, trataron de destituir a Yang y al final obtuvieron tres puestos en la junta directiva. Ese noviembre, Yang renuncio. Su sucesora, la ex jefa de Autodesk Inc., Carol Bartz, inclinó a Yahoo de nuevo hacia los medios. Invirtió en noticias, deportes y finanzas, contratando periodistas y comprando una empresa que producía contenido barato que atraía clics. Bartz fue despedida por teléfono en septiembre de 2011. Pronto, los rumores de una venta empezaron a dar vueltas. El siguiente presidente ejecutivo, el jefe de PayPal, Scott Thompson, hizo énfasis en el comercio electrónico. Antes de que pudiera hacer sus planes de reestructuración, renunció por discrepancias. Ese mismo año, Yahoo regresó a sus raíces tecnológicas al contratar a Marissa Mayer, una gerenta de producto de Google que había ascendido con rapidez. Mayer se concentró en el mejoramiento de productos como el correo y el sitio de compartir fotos Flickr, e impulsó la inversión en software móvil, video en línea y búsquedas. Gastó más de US$ 2 mil millones en más de 50 startups . Incluso, ella tuvo problemas para definir Yahoo. Mayer argumentó que la empresa debería ser central en los "hábitos diarios" de la gente, ya fuera en búsquedas en internet o en e-mail . La estrategia no logró frenar la fuga de talento y los ingresos descendieron. Si logró algo, fue plantear una verdad sobre Yahoo: sigue siendo un portal de internet ambiguo. "Por lo que Yahoo está atravesando hoy no es resultado de decisiones que se tomaron hace tres años", dice el capitalista de riesgo Andrew Braccia, ex jefe de búsquedas de Yahoo. "Es el resultado de decisiones que se tomaron hace 10 años".
Verizon comprará el grueso del negocio de Yahoo por US$ 4.830 millones, en una operación con la que busca expandir su división de medios y publicidad digital y que pone fin al extenso proceso de venta del deteriorado pionero de internet."Por lo que Yahoo está atravesando hoy no es resultado de decisiones que se tomaron hace tres años", dice Andrew Braccia, ex jefe de búsquedas de Yahoo. "Es el resultado de decisiones que se tomaron hace 10 años".
