viernes, 27 de abril de 2007
TAMARA BUSCH BORGES
Publicidad y marketing, Economía y Negocios
Coca Cola, Telefónica-Movistar, Banco de Chile y Fundación Banmédica auspician el proyecto ADO, que busca profesionalizar esta actividad.
Denisse van Lamoen, Kristel Köbrich y Kael Becerra son algunos de los 27 deportistas chilenos de elite que han despertado la atención de cuatro grandes empresas: Coca Cola, Banmédica, Telefónica-Movistar y Banco de Chile, que son los principales auspiciadores de la Asociación de Deportistas Olímpicos (ADO), aportando, cada una, 15 mil UF al año. Luis Hernán Bustos, Socio B2O
La ADO impulsa un modelo de financiamiento público-privado para potenciar el deporte en Chile, ampliando el abanico de oportunidades para los atletas nacionales que cumplan con los requisitos que establece la organización.
De esta forma, son varias las compañías que han visto en esta iniciativa una buena oportunidad para sumarle peso a sus marcas. Según Andrés Jaimovich, gerente general de ADO, lo más importante a la hora de acercarse a las firmas ha sido que es una corporación privada sin fines de lucro, lo que hace que las empresas enganchen más con el proyecto.
Son cerca de $2.000 millones los que se reunirán anualmente y se repartirán de acuerdo a los estatutos de la entidad, donde los deportistas deben cumplir requisitos y obligaciones.
Andrea Rotman, gerente de marketing de Telefónica- Movistar, asegura que lo que los motivó a participar en este proyecto desde el comienzo fue que la
empresa participó en ADO España, además de que auspiciaban a Nicolás Massú, con quien aún no renuevan contrato.La explosión de Google
¿Estamos viviendo una nueva burbuja global? Claramente, no. Si Google sigue innovando, incorporando aplicaciones y productos de alto impacto seguirá liderando los rankings.
El reciente ranking Brandz, de la Consultora Millward Brown, muestra un incremento sideral del valor de la marca Google. De US$ 37 billones, en 2005, a US$ 66 billones, en 2006.
Aparte de tener muy contentos a Larry y Sergei y a miles de accionistas, logró destronar a Coca Cola, Microsoft y GE, que llevan décadas de esfuerzo y trabajo en construcción de sus marcas. ¿Significa que el trabajo coherente y consistente en un período largo cede frente a la disrupción creativa, la capacidad de comunicación viral y la fuerza de internet?
No. Si analizamos la marca Google, ésta cumple cabalmente con los elementos de una marca poderosa y ha avanzado en la cadena de creación de valor siguiendo los mismos principios, sólo que más rápido.
Los principios de conocimiento, relevancia, diferenciación y lealtad pueden resumirse en uno: "Impacto". Si preguntamos, ¿cuál es la marca que ha tenido un mayor impacto en nuestras vidas en los últimos años?, la respuesta segura será Google. Incluso creó el verbo "googlear", que significa buscar, pero un buscar distinto, interactivo y cotidiano.
Google es más que una máquina buscadora, es una marca que ha desarrollado aplicaciones y productos de alto impacto. Google Earth permite viajar al espacio, mirar la Tierra, cambiar nuestra visión de mundo.
Gmail y su capacidad de almacenaje con la mejor seguridad anti spam, también en versión celular. Blogger, el editor de blogs más popular. La reciente adquisición de YouTube por US$ 1,65 billones cierra el ciclo, permitiendo subir videos con la misma facilidad con que se ven. Todos los esfuerzos de construcción de marcas resultan insuficientes si no impactan significativamente en las personas y ésta es, sin duda, la gran lección de Google: las marcas tienen el poder de impactar y cambiar nuestras vidas..
Y no sólo eso. "En términos de marca, nos interesa estar detrás de un proyecto que implique triunfos para el país, estar presente en algo tan positivo le suma cercanía con el público, liderazgo y empatía a la marca", dice Rotman.
Esta misma visión comparten otros gerentes de marketing de las empresas que participan, quienes sostienen que al estar cerca de un deportista y apoyarlo, la compañía gana al proyectar una imagen solidaria y por jugársela para que jóvenes talentos nacionales tengan mejores oportunidades y puedan competir en igualdad de condiciones con otros atletas a nivel mundial.
Sebastián Balmaceda, gerente de marketing de Banmédica, dice que "es una actividad de responsabilidad social empresarial que le va a agregar valor a la marca", y prevé que irá en aumento en la medida que el proyecto tenga más deportistas y coseche más triunfos.
El gerente de asuntos públicos de CocaCola, Eduardo Romo, explica que ser parte de esta iniciativa contribuye a fomentar una vida más activa de los chilenos, al igual que Felipe Smythe, gerente de imagen corporativa del Banco de Chile, quien lo ve como un desafío a largo plazo que apuesta por obtener triunfos deportivos, ya que ve que el deporte no ha sido potenciado al máximo.
Listos...¡ ya!
Durante los próximos días, la ADO lanzará al aire su nuevo spot publicitario por televisión: una joven nadadora protagoniza el comercial, realizado por la productora Fármaco.
Mariella Rivera, directora creativa de la agencia de publicidad JWT, comenta que "nos detenemos un segundo en la mente de una nadadora que está a punto de partir una competencia, donde ella cuenta que es parte de una nueva generación de deportistas en la cual ya no vale correr sólo por el mérito, sino que para lograr medallas olímpicas".
Requisitos
Para ser parte del proyecto ADO hay que cumplir una serie de requisitos entre los que se encuentran ser deportista de elite con proyección olímpica y estar federado.
Además, los deportistas deben ser potenciales medallistas de megaeventos del ciclo olímpico -que contempla los Juegos Odesur, Panamericanos u Olímpicos-, condición que depende de las marcas, logros, especialidad y la edad del atleta interesado en formar parte de la ADO en Chile. También existen obligaciones para los deportistas, quienes deberán cumplir las marcas establecidas en el plan de entrenamiento y ajustarse a lo estipulado en su contrato de cesión de derechos de imagen.
