lunes, 16 de abril de 2007
Valeria Muñoz Pattillo
Reportajes del lunes, El Mercurio
Que el verde no es un color popular en Malasia y que las alusiones al cielo en Asia tienen directa relación con la muerte son algunas enseñanzas que han adquirido las viñas exportadoras locales.
El socio y director de exportaciones de Viña Montes -Douglas Murray- llegó orgulloso a Malasia con varios gorros verdes que mandó a hacer para sus clientes. Sin embargo, ninguno quiso ponerse el regalo.
"Pregunté por qué nadie se los ponía y me dijeron que el verde en la cabeza significaba para ellos que la señora les ponía los cuernos, así que obviamente nadie se puso los famosos gorros", cuenta.
La anécdota le sirvió no sólo para saber que el verde no es un color para posicionar un vino en el mercado asiático, sino también para tomar ciertas precauciones.
Es que hoy las viñas chilenas están enfocando sus esfuerzos en posicionarse en los mercados extranjeros, lo que a veces implica tener que adecuarse a culturas y necesidades distintas. "El vino es un producto que hace diez años tenía un marketing nulo. Ahora recién las grandes viñas se están dando cuenta de que es esencial y están invirtiendo en eso", dice el gerente de marketing global de Santa Rita, Carlo Garrido.
Y agrega que el ingreso de actores con mayor presupuesto y una estrategia agresiva han sido claves en este cambio. "Australia se convirtió en menos de cuatro años en uno de los principales proveedores de vinos importados en Estados Unidos a punta de una buena estrategia de publicidad".
Es que la tendencia mundial indica, según el gerente general de Wines of Chile -Ricardo Letelier-, que el país y el valle del cual proviene el vino va a ser un factor diferenciador. "La idea es posicionar al país como categoría. Que en las góndolas y en las listas de los restaurantes y hoteles aparezcan los vinos reunidos bajo la marca Chile".
La gerente de marketing global de viña San Pedro, Patricia Leighton, coincide en que destacar el lugar de origen es una tendencia "especialmente para vinos chilenos, ya que Chile pertenece a lo que se conoce en el rubro como Nuevo Mundo, que es un concepto atractivo para los consumidores".
Es lo que están haciendo con su marca 35° Sur (35° South en Inglaterra). "La idea de la campaña es invitar a la gente a cambiarse de latitud y conozca los vinos de esta zona". Y la invitación dio frutos: en un año pasaron de vender 281 mil cajas a más de 500 mil.
Así como le pasó a Viña Montes con sus gorros, en Santa Rita también tuvieron que hacer cambios a su última campaña que gira en torno a la frase "Taste a little bit of heaven" ("Prueba un poco del cielo"). "Nos dimos cuenta de que en Asia eso tiene una connotación relacionada con la muerte, así que la cambiamos manteniendo el sentido porque la idea es que la imagen sea la misma en los distintos países donde se vende", explica Carlo Garrido.
La mayoría de las viñas que exportan más volumen tiene una estrategia de marketing globalizada. "Lo que pasa es que ahora la gente viaja mucho y uno tiene que ofrecer consistencia, por eso nuestras etiquetas son las mismas en todos los países", afirma el marketing director de Carolina Wine Brands, Felipe Bascuñán.
Sin embargo, agrega que hay ciertos aspectos que distinguir dependiendo del mercado al que se dirigen: "En Estados Unidos y cuando se trata de marcas masivas optamos por marketing en el punto de venta, en el mismo estante del supermercado a través de degustaciones, folletos o de collerines que se cuelgan a la botella".
Cuestión de cultura
Macarena Torres, subgerente de marketing de Viawines (Oveja Negra y Las Chilcas), coincide en que el mercado norteamericano aprecia estos "valores agregados". "A diferencia del europeo, donde importan más que nada las promociones de precios". Agrega: "las estrategias en Europa son enfocadas a crear una imagen de marca, mientras que en Asia destacan la tradición y los premios que haya obtenido el vino porque son menos conocedores". Además, hay ciertos elementos que en un mercado pueden ser atractivos, pero que en otros son imposibles de aplicar como la screw cup (tapa rosca): "Los europeos son prácticos y valoran ese tipo de innovaciones. Pero para los americanos el descorchar una botella de vino es una experiencia que no les puedes quitar", cuenta.
Diferente y entretenido
Por su bajo presupuesto, los pequeños exportadores apuestan a potenciar productos diferentes y "entretenidos", como los califica Felipe Aldunate, gerente de Viña Quintay. "Somos una viña de nicho y por eso nos centramos en los Sauvignon Blanc de Casablanca y en el Pinot Noir, que son cepas escasas con mucha demanda. Además enfocamos el marketing a los distribuidores además de mantener contacto con chefs y sommeliers, ya que el posicionamiento en restaurantes y hoteles es clave para nosotros".
