viernes, 30 de marzo de 2007
Christian von der Forst Ateaga
Publicidad y marketing, El Mercurio
Las políticas restrictivas no arrojan buenos resultados; lo correcto es una campaña de prevención en los jóvenes, dicen los entrevistados.
Efectos sobre la competitividad de los vinos chilenos en el exterior. Nuevos costos en rotulación y etiquetado. Desaliento en el consumo, porque nadie prefiere un producto que se autodefine como peligroso para la salud. Adiós a la Copa Gato en el fútbol... Andrés Besa, director carrera publicidad DuocUC
Las viñas están en pie de guerra. Y en general, la industria de los alcoholes, incluyendo a los importadores. No les gusta para nada el proyecto de ley de rotulación y restricción de publicidad que fue aprobado en la Comisión de Salud de la Cámara de Diputados (pasó a la Comisión de Agricultura).
Una ley que quiere evitar el consumo excesivo en los jóvenes y que obligaría a que las etiquetas de los envases ocuparan un 25% de su superficie en advertencias como "el consumo excesivo de alcohol es dañino para la salud". Además, se exigirá que en las radios sólo se pase publicidad de alcoholes entre las 22 y las 6 horas (esto ya rige para la TV), y se prohíbe la publicidad en eventos deportivos, culturales y recreativos a los que asistan menores de edad.
Al sancionar lo "recreativo", los menores de 18 años deberán decirles adiós al Octoberfest de Valdivia o a las fiestas de la vendimia. Si se es consecuente, claro. Si se aplica la ley; al revés de lo realizado con las botillerías, donde hacerse el leso es un capítulo más del manoseado doble estándar chileno.
¿Se va a exigir un etiquetado distinto a los whiskies escoceses y cavas españolas? ¿Los señores diputados han considerado los acuerdos internacionales de libre comercio que tienen capítulos especiales sobre los alcoholes?Desafíos digitales
Algunos quieren pensar que la revolución digital es equivalente a lo ocurrido hace cerca de 50 años con la aparición de la TV, cuando muchos auguraron la muerte de la radio, pero eventualmente se constituyó como un medio más.
La digitalización de los medios está desestabilizando todos los antiguos cimientos de la industria publicitaria, donde la pregunta que surge es cómo sobrevivir y adaptarse a estos nuevos escenarios.
Hasta ahora, la publicidad tradicional en TV ha consistido en momentos de interrupción entre contenidos de entretención. Pero la TV digital permite preprogramarla, intervenir en los programas en vivo, detener y volver a retomar un programa, etc., lo que significa que el espectador puede decidir no ver una tanda.
Así, las marcas deben comenzar a ser parte de la entretención, y no me refiero necesariamente al placement, sino a otras formas como es el "advertainment", haciendo cada vez más difuso el límite entre publicidad y contenido. Los publicistas deberán saber realizar comerciales interactivos, que permitan cerrar el ciclo de compras, y los medios digitales, en general, permiten cuantificar en forma exacta la efectividad de la publicidad. Así, la industria de los juegos también tiene una gran proyección utilizando marcas. Es lo que se ha denominado "advergames".
La TV digital impactará a toda la industria del marketing y publicidad y no sólo a un eslabón de la cadena. Para el avisador será un desafío lograr contactar, impactar y persuadir a su target en un escenario totalmente diferente al que ha utilizado por muchos años.
Hay que tener en cuenta que las nuevas generaciones consumen otros formatos como fotologs, blogs, foros, messenger, YouTube, radios a la carta, telefonía IP, podcast y, pronto, televisión móvil. El avisador, más que adaptarse a lo que hay, debe involucrarse en el proceso de cambio.
El valor de las agencias estará en proveer a los clientes con ideas creadoras de tendencias y no sólo realizar una campaña según un brief.
Las marcas deben comenzar a ser parte de la entretención..
Aparte, se daña a la industria publicitaria, a la deportiva -sobre todo nuestro alicaído fútbol-, y cultural. A las radios y productores de eventos...
Por un mensaje positivo
Todos los entrevistados señalan lo mismo: Las políticas restrictivas no arrojan buenos resultados, que lo correcto es una campaña de prevención y educación en los jóvenes para que no tomen en exceso. Que Estados Unidos ya viene de vuelta en todo esto.
El ex ministro de Agricultura de Ricardo Lagos, el abogado Jaime Campos, señala que todo alimento consumido en exceso provoca daño a la salud, "yendo al extremo, hasta el agua".
Ojo, en la discutida ley no se descarta mostrar imágenes duras al estilo de Don Miguel, rostro de las cajetillas de cigarrillos. "Las imágenes y frases deben ser positivas, de lo contrario no hay efectos. Esta publicidad de fuerte impacto ya se usó en Colombia y otros países, y los malos resultados obligaron a cambiarlos", dice José Fernández, de la Asociación de Cerveceros.
José Miguel Pakciarz, de Bacardi, añade que ocupar el 25% de la etiqueta en un llamado negativo es muy agresivo para la gente.
El diputado PPD y médico, Marco Núñez, quiere "poner el punto sobre las íes": "Esta ley no tendrá ningún efecto negativo en la economía. En Estados Unidos rotulan desde 1988, con mensajes que advierten sobre el consumo excesivo y el daño en mujeres embarazadas".
Segundo -dice-, las mejores campañas son las que mezclan lo restrictivo con lo educativo, "es cosa de meterse en la página web de la OMS". Y tercero, "estamos dispuestos a negociar, a dejar una ventana abierta... pero las viñas están cerradas".
Un cuarto del presupuesto de marketing de Cristal se focaliza en el deporte. ¿A quién se perjudica?: ¿A los alcoholes o al deporte? Para Cristal será muy simple redireccionar recursos de marketing a otras áreas. En la ANFP ya lo han dicho: "El impacto en el fútbol alcanzaría por lo menos a US$ 3,5 millones".
También hay un daño a la publicidad, pues las empresas apostarán por caminos alternativos de promoción. "Se irán al BTL (eventos, visitas en pubs...); o a la generación de contenidos programáticos creando, por ejemplo, una serie de TV que trate sobre el robo de un camión con cajas de pisco Capel... en Argentina hay ejemplos notables en este sentido", dice Fernando Stipicevic, de Universal McCann.
Autorregulados y con freno de mano
Muchas empresas han asumido un rol proactivo en lo que respecta al consumo responsable de bebidas alcohólicas. En los principios de la CCU está el manifestarse en contra del consumo precoz en menores de 18 años y el consumo excesivo en adultos. Ahora tiene la campaña "Educar en familia", mientras que Cristal tiene su propia campaña "Pasa las llaves", que partió en 1994, cuando aparecía Luciano Cruz-Coke con pinta de colegial.
Bacardi Martini -que distribuye Bacardi, Grey Goose, Amarula, Bombay, Campari, Martini, Sky y Vodka- también está en la responsabilidad social empresarial, apoyando al golf, el enduro, las ligas de fútbol amateur, a pintores y escultores. Con la nueva ley, no podrán hacer nada de esto.
"En estos momentos, estamos con el freno de mano para apoyar una serie de actividades, como el vóleibol duplas, porque no sabemos qué va a pasar" -dice José Miguel Pakciarz-, "nosotros invertimos a largo plazo, no a tres o cuatro meses".
Señala que apoyan 100% lo que es educación en el consumo y que espera que el Congreso saque una ley que deje abierta una ventana para seguir apoyando actividades culturales o deportivas.
