miércoles, 25 de noviembre de 2015
Economía y Negocios
José M. Piquer
IT-Talk ltda
El año 2012 circuló una noticia que causó mucha expectación: una tienda norteamericana comenzó a enviar publicidad de artículos para embarazadas a una adolescente, lo que generó un reclamo de sus padres, criticando que ese material trataba de incentivar a su hija a quedar embarazada. Poco tiempo después, descubrieron que en realidad ya estaba embarazada, y el único problema era que la tienda lo supo antes que la familia.
¿Cómo lo supieron? Aplicando las tecnologías de moda de Big Data, Data Analytics, etc. Lo que se requiere es una buena cantidad de datos de clientes y sus hábitos de consumo, de modo de ir aprendiendo de sus gustos, de sus relaciones, y de su historia. Con eso, generar reglas genéricas (los hombres suelen ir a comprar pañales y conviene poner cervezas cerca) y reglas particulares (al cliente X le gustan los juegos de video). Es por esto que es cada vez más difícil comprar anónimamente: nos ofrecen puntos, fidelidad, autentificación por Internet, etc, de modo de saber quiénes somos y así aprender de nuestro comportamiento, juntándolo con toda nuestra historia pasada.
En el caso de la adolescente embarazada, había estado vitrineando por Internet en la tienda y su comportamiento generó la publicidad para embarazadas. Ella no le contó a nadie de su embarazo, pero su historia la delató.
En general, estas historias no nos gustan. Si preguntamos en la calle, la gente va a defender su privacidad, va a decir que no quiere que lo espíen, que no quiere que las tiendas sigan sus pasos ni sus gustos. Y, normalmente, no queremos que sepan de nuestros embarazos antes que nosotros, y podemos considerar esto como escandaloso.
Sin embargo, también existe el reverso de la medalla, y podemos mirar el mundo desde otro punto de vista. No soportamos la publicidad, aplicamos todo tipo de tecnología para borrar el spam por mail, es odioso recibir toneladas de papeles publicitarios en la casa y que nos interrumpan las películas en la TV para vendernos cosas que no queremos. Pero, a pesar de eso, los interesantes mails que recibimos cada cierto tiempo desde Amazon, ofreciendo nuevos libros o productos, los guardamos y miramos con atención, ya que muchas veces traen cosas que nos interesan y que queremos comprar. De alguna forma, esos mails no nos parecen publicidad, al menos no como solemos considerarla: inútil, insistente y molestosa.
Una vez escuché una frase que decía: "la publicidad, suficientemente bien enfocada y apuntada, deja de ser una molestia y se transforma en un servicio". Probablemente estaríamos dispuestos a pagar por un servicio que busca productos que no sabíamos que existían pero que nos encantaría comprar. Mientras no nos inunde de ofertas, claro.
El problema es que, para que este servicio funcione, tiene que conocerme muy bien, tiene que haber aprendido de mis compras e historia, tiene que tener acceso a todos mis datos personales que yo no quería compartir.
¿Estamos dispuestos a sacrificar nuestra privacidad a cambio de obtener servicios de calidad? Si Waze no conociera toda mi historia de recorridos y viajes, no tendría cómo ofrecerme alternativas personales. Si google no conociera mi historial de búsquedas, no tiene cómo adivinar lo que quiero buscar ahora.
Al final, el uso de mis datos personales se vuelve la clave para darme servicios indispensables a mí mismo. Por ello, termino entregándolos, y se vuelve muy difícil asegurarnos que no se usen para otros fines: compartirlos con empresas asociadas, cruzarlos con más datos y usarlos para descubrir cosas que no quiero que se sepan.
Cuidar mi privacidad, mantener mi anonimato, siempre se puede. Pero será a costa de quedar fuera de los servicios más útiles de la red. Muy pocos están dispuestos a pagar ese costo, y la gran mayoría entregaremos gustosos todos nuestros datos (hasta los latidos del corazón) a cambio de hacernos más fácil la vida.
Deberemos aprender a vivir en este nuevo mundo, donde la privacidad ya no será más lo que era. Y habrá que legislar, una vez que entendamos cómo, para garantizar mínimos niveles de privacidad, incluso en este mundo de datos capacidad de procesamiento infinitos.
