La gran apuesta de Ferrero en Chile
lunes, 05 de octubre de 2015
Eduardo Moraga, Alba/Italia
Reportajes central
El Mercurio
Una de las mayores chocolateras del mundo, con productos como Nutella y Ferrero Rocher, creó un brazo agrícola para introducir el cultivo de las avellanas en el país. Ya tiene 4.000 hectáreas propias y apuesta a contagiar su entusiasmo a los agricultores locales.
Lucio Gomiero sonríe. Está alegre de hablar con un chileno. Aunque la entrevista sea a la hora de almuerzo, aunque rompa una de las tradiciones de su empresa: mantenerse alejados de la prensa. Gomiero es el gerente general de Hazelnut Company, la firma que creó el holding Ferrero para manejar su abastecimiento de avellanas. Gomiero tiene claro que Ferrero se juega mucho en Chile. En este lado de Los Andes la firma chocolatera ya tiene 4.000 hectáreas propias de avellanos, su mayor aventura agrícola mundial. Pero esa es la punta del iceberg, el objetivo del ejecutivo es que otros agricultores se sumen con sus propias plantaciones. Aunque no hay cifras oficiales, se estima que ya hay casi 15.000 hectáreas de avellanas europeas plantadas en el país. Un crecimiento notable, pues hace una década era un cultivo casi inexistente. Un resultado que explica el buen ánimo de Gomiero. -Buena parte del futuro de Ferrero y de las avellanas está en Chile, admite. La empresa chocolatera se originó en Alba, en el Piamonte, Italia. La ciudad está rodeada de viñedos y huertos de avellanos. Michele Ferrero, su fundador, mezcló ese fruto seco con cocoa para hacer la primera Nutella. Michele logró transformar una tienda en una fábrica y a un producto artesanal en uno de los alimentos más famosos del globo. Hoy el holding tiene más de 34 mil trabajadores, fábricas en Alemania, Brasil y China, entre otros lugares. Con los años sumó los bombones Ferrero Rocher y los huevitos Kinder Sorpresa. En 2014 tuvo ventas globales por 8.400 millones de euros, con diez años en fila de crecimiento. Aunque la oferta de productos del holding dulcero ha crecido, una parte significativa todavía tiene como base a las avellanas. La buena demanda por los productos de Ferrero, junto a problemas climáticos en Turquía, el principal productor mundial de ese fruto seco, tuvo una resonancia notable para los agricultores chilenos hace unos meses. En marzo, en plena cosecha, el precio por las avellanas de buena calidad subió 90% respecto del año anterior, y Ferrero llegó a los US$ 6,7 por kilo. La sorpresa se instaló entre los agricultores de Curicó, Chillán y Temuco. Los precios "normales" ya eran considerados buenos y los nuevos parecían de otro mundo. La pregunta ya se instaló entre los productores, ¿será la hora de lanzarse con todo a invertir en avellanos? Sin embargo, también comenzó a crecer el temor de depender demasiado de un solo poder comprador. Después de todo, Ferrero no es una empresa de trayectoria larga en Chile y muchos agricultores no tienen claro cuál es el compromiso a largo plazo que tendrá la empresa con sus operaciones en el país. -Este es el primer capítulo de una historia muy larga, responde confiado Lucio Gomiero. Raíces piamontesas, ambición global Hasta su fallecimiento en febrero de este año, Michele Ferrero fijó la impronta de la empresa: austeridad e innovación. A pesar de los meses desde su fallecimiento, hoy todavía es habitual encontrar en cafés o tiendas de Alba pósteres con su fotografía. Mientras que se negaba a tener contacto con los medios de comunicación, era muy cercano a los trabajadores. Católico practicante, creó un sistema de atención social para los trabajadores, incluyendo el cuidado de los jubilados. Por eso es un héroe local. Trabajadores de la empresa recuerdan su predilección por contratar piamonteses por sobre empleados de otras zonas. Incluso llegó a instituir sistemas de transporte para que los operarios de la planta pudieran seguir viviendo en el campo, muchos de ellos propietarios de huertos de un par de hectáreas de avellanos. Con todo, el empresario logró llegar a ser considerado el hombre más rico de Italia. Sin embargo, aunque apegado al terruño, Michele Ferrero tenía una mirada global. No tardó en instalar plantas industriales en varios países para apuntalar su crecimiento. Chile, a pesar de estar al otro lado del mundo, entró en la mira del empresario a mediados de los 90 como un posible punto para ampliar su cadena de materia prima. Con el ascenso de Giovanni, su hijo, la carta chilena promete tomar un peso aún mayor. En las cercanías de Curicó, AgriChile, la filial local agrícola del holding Ferrero, tiene en marcha blanca un centro de procesamiento de avellanas. Lucio Gamiero explica que la nueva instalación industrial es parte de un proceso natural de crecimiento. -Unos veinte años atrás Ferrero decidió moverse a Chile y Argentina para identificar oportunidades de tener producción en contraestación. En Europa tenemos la cosecha en agosto -al fin del verano boreal, N. de la R.-, así que tener cosecha durante primavera, nos podría asegurar producción fresca en todo el año. Hicimos un importante número de ensayos para identificar variedades, formas de producción allí. Después de algunos éxitos y dificultades, en la década del 2000 comenzamos a tener resultados productivos bastante consistentes. Nuestro objetivo, al principio, fue mostrar que había un negocio ahí. Jugamos el papel de pioneros, por lo que al principio tuvimos que partir por hacer las plantaciones. Luego tratar de hacer que otros agricultores, pequeños o grandes, siguieran nuestra aventura. Ahora hay muchos que han decidido plantar avellanos y están logrando un éxito importante, afirma el ejecutivo. De hecho, la experiencia paralela en Argentina, ubicada en el sur de ese país, no ha corrido con la misma suerte. -¿Qué importancia tiene Chile en este momento como abastecedor de avellanas para Ferrero? -Déjeme ponerlo de la siguiente forma. Es una producción importante, pero no tan grande. En el futuro pensamos que debería ser mayor, porque muchos huertos hoy son muy jóvenes. -¿Y en el futuro qué papel ve para las avellanas chilenas? -Mundialmente, el mayor productor es Turquía, y luego Italia. Creemos que en un tiempo muy corto, Chile será capaz de estar en el pódium como actor. Si continúa creciendo al actual nivel va a superar a otros países, como España, por ejemplo. Lo que es importante es que estamos buscando avellanas de calidad top. Por supuesto, vamos a comprar muchos tipos de avellanas, nosotros, como Hazelnut Company, no solo compramos para Ferrero, sino que para otros actores. Para Ferrero, seremos capaces de tener en Chile una de nuestras principales fuentes de abastecimiento, porque hasta ahora la calidad es muy buena. Eso significa que vamos a incrementar más y más las actividades de compra de materia prima desde Chile. Chile cambió a Ferrero Pier Paolo Bertone es un piamontés de tomo y lomo. A la entrada de Cravanzana, el pueblo en el que vive a unos 30 minutos en automóvil de Alba, un cartel da la bienvenida con la leyenda "Pais dra nisora", en el dialecto regional, que se traduce como "El país de las avellanas". Es difícil encontrar un sitio plano en la zona, todo es colina y los agricultores tienen que tener buenas piernas para cosecharlas. Bertone es considerado un productor grande de la zona, con un poco más de 20 hectáreas entre propias y arrendadas. Lo usual es que los agricultores tengan solo un par de hectáreas. El piamontés trabajó varias décadas para el gobierno provincial asesorando a productores de avellanas. Cuando Ferrero inició su proyecto en Chile, Bertone fue contratado para apoyar los primeros huertos experimentales en el Cono Sur. A diferencia de otros frutos secos, las avellanas estuvieron concentradas en el Viejo Mundo, por lo que no existían mayores experiencias agronómicas. Además, en Italia, Ferrero no posee tierras, todo lo compra a asociaciones de productores y en Chile tuvo que aprender a manejar actividades agrícolas propias. La experiencia sudamericana ha obligado a reinventarse a Ferrero. Incluso a nivel personal. Bertone, por contrato, debía pasar casi medio año en Chile. Hasta que hace poco negoció un cambio con sus empleadores para reducir su carga de trabajo. No es que esté harto del país, todo lo contrario. -Acá en Italia todos dicen que tienen las mejores avellanas, los del Piamonte, los de Sicilia, pero estoy sorprendido de la calidad que se está logrando en Chile. Hay una buena luminosidad, no llueve para la cosecha y existe un buen acceso al agua, explica Bertone. De hecho, ahora que va a tener más tiempo libre, Bertone planea iniciar su propio de huerto de avellanos cerca de Talca. Lucio Gomiero, en tanto, cuenta que buena parte de estas dos décadas Ferrero las ha dedicado a generar un nuevo expertise productivo en Chile. -Aprendimos a movernos de pequeñas granjas a grandes campos. En Turquía, la superficie promedio es de una hectárea por agricultor. En Italia son un par de hectáreas por productor. Si se va a Chile, hablamos de decenas de hectáreas por productor, quizás 50, 60 hectáreas o más. Tenemos la oportunidad de organizar la producción a una escala mayor. Lo que está haciendo Ferrero en Chile y Chile con Ferrero va a quedar en la historia del cultivo. Alta demanda futura Frente a la inquietud de los productores respecto de qué tan fuerte será la demanda por avellanas en Chile, y la oportunidad de aumentar la productividad usando diferentes formas de hacer las plantaciones, Lucio Gomiero es optimista. -Déjeme ponerlo de la siguiente forma. Creemos que hay dos grandes conductores de la demanda de avellanas en el futuro. Un conductor es Ferrero. Por ejemplo, Nutella tiene un mercado que se está ampliando muy rápido a nivel global. Necesitamos más producción de materia prima y desarrollar nuestra habilidad para obtener avellanas de calidad. De nuestro portafolio de productos, más del 50% de los productos está basado en avellanas. De acuerdo con nuestro plan de crecimiento, es probable que en 10 años doblemos nuestras ventas. O sea, en el futuro Ferrero va a demandar más y más avellanas de calidad. El segundo conductor para las avellanas, es la demanda por los frutos secos. Ahora están en medio de un crecimiento importante. Son vistos como más saludables que en el pasado y los nutricionistas los recomiendan. Si miras las cosechas en Turquía, en los últimos diez años no están incrementando la producción. Hay una oportunidad para países como Chile para incrementar la producción de avellanas. No hay reales nubes en el horizonte. -En la última cosecha, los precios de las avellanas se dispararon en Chile. La duda de los agricultores es si se mantendrán. -Los precios de Chile serán los precios de las avellanas a nivel mundial. Por cierto, esta fue una temporada muy extraña. Tuvimos una helada en Turquía y a nivel mundial se perdió una parte importante de la cosecha, lo que no es habitual. Pienso que cada actor en el negocio de las avellanas sabe que fue un sobresalto, que no es un precio que se sostenga. En los últimos dos a tres meses el precio ha bajado bastante y continuará bajando. Lo que podemos decir es que hasta antes de esa situación, en una situación normal, el precio era bastante bueno para la rentabilidad. Los valores van a bajar, pero a un nivel razonable, para tener a todas las partes de la cadena felices. -Ahora ustedes están ofreciendo un contrato de largo plazo a los productores de avellana. ¿Cuál es el objetivo detrás? -Los objetivos son principalmente dos. El primero es estar seguros de que queremos mantener contratos de largo plazo para que tengan un horizonte largo de inversiones. Adicionalmente, queremos estar seguros de poder comprar avellanas de alta calidad en forma estable. Es el único país en que podemos hacer ese tipo de acuerdo comercial. -¿Por qué Chile es diferente? -Porque estamos usando a Chile para poner la última frontera en la cadena de abastecimiento global. Dos décadas lleva Ferrero en Chile, la primera la dedicó a estudiar la metodología agrícola que necesitaban los avellanos en el país. Más de la mitad de los productos de la chocolatera italiana requieren de avellanas. Ferrero debería doblar sus ventas en 10 años.
