Estrategia y función de Asuntos Corporativos
martes, 07 de julio de 2015
Economía y Negocios
Clase Ejecutiva
El Mercurio
Asuntos Corporativos contribuye a adaptar la organización a un entorno complejo compuesto por diversos grupos de interés. Siempre que se define una estrategia de negocio, existe un conjunto de stakeholders impactado por dicha estrategia. Estos grupos pueden favorecerla u obstaculizarla. El primer paso será determinar los stakeholders relevantes, luego evaluar la relación que tenemos con ellos y definir una situación deseada, una visión de futuro que configure un entorno positivo para la organización. A continuación determinaremos los caminos que nos conduzcan a esa visión (objetivos estratégicos) y el conjunto de acciones que permitirán materializar el logro de esos objetivos (plan de acción). El gobierno corporativo (directorio y comité ejecutivo) es el responsable de la supervivencia de la empresa en el tiempo, por lo tanto es quien debe liderar estas materias a través de asuntos corporativos. Se trata entonces de una función esencial, de nivel estratégico. Esta estrategia de relacionamiento debe ser aprobada, evaluada y seguida desde la alta dirección. Para llevar adelante estas tareas la función de asuntos corporativos suele abordar los siguientes ámbitos: 1. Comunicación externa con medios profesionales de comunicación. Es decir, con periodistas y editores. 2. Comunicación interna con los empleados, labor que se realiza junto al área de Recursos Humanos. 3. Responsabilidad social. Surgió de la gestión de procesos de excelencia, a los cuales se le añadieron estándares medioambientales, de seguridad laboral y otros. 4. Relaciones institucionales. Se vincula con organizaciones tales como gremios y ONG. 5. Gestión de la marca: Un capítulo dentro de la comunicación comercial con clientes que complementa el trabajo del área de Márketing. 6. Asuntos públicos: Relación con autoridades del Estado, en particular del ámbito regulatorio. Sin embargo, Asuntos Corporativos articula numerosas actividades que no gestiona de manera directa, aún cuando es responsable de influenciar favorablemente a los stakeholders críticos relacionados. De esta forma, Asuntos Corporativos actúa como gestor y, a la vez, como articulador, configurando un verdadero sistema nervioso que atraviesa toda la organización. Esto se muestra en la Figura 2. El rol articulador de Asuntos Corporativos muchas veces genera tensión entre algunas áreas respecto de la "propiedad" sobre algunas tareas. Por ejemplo, con Recursos Humanos normalmente se disputa la responsabilidad sobre la comunicación interna. En cualquier caso, la naturaleza de esta función es de trabajo en red y coordinación de esfuerzos entre distintos actores de la organización. Relaciones de largo plazo e imprevistos En lo esencial, Asuntos Corporativos es responsable del diseño y ejecución de la estrategia de relacionamiento con stakeholders. Sin embargo, al mismo tiempo tiene que hacer frente a imprevistos a los que la empresa debe dar respuesta bajo presión y según dinámicas que no controla directamente. Con esto nos referimos a requerimientos de la prensa, acontecimientos de impacto público provenientes de la operación, entre otros. En cuanto a contenidos, esta función debe articular y definir el discurso corporativo. Este relato recoge las principales definiciones de la empresa, como también sus intenciones de desarrollo y las circunstancias favorables o de riesgo a las que debe enfrentarse. Al mismo tiempo, Asuntos Corporativos es responsable de establecer e implementar protocolos de actuación pública de la empresa. Políticas de relación con medios de comunicación, la definición de reportes al gobierno corporativo, de formas de coordinación entre áreas que intervienen en procesos que tienen impacto en stakeholders, son elementos en los que Asuntos Corporativos debe actuar. Asuntos Corporativos materializa estas definiciones en un conjunto de acciones orientadas a fortalecer la relación con sus diferentes públicos de interés: los periodistas y editores de los medios de comunicación, ciudadanos e influenciadores a través de los medios sociales digitales, los trabajadores. Muy relevante también es el relacionamiento con el Gobierno, Parlamento y otras agencias del Estado, porque permite enfrentar y gestionar el impacto que las políticas públicas y acciones regulatorias tienen en la gestión del negocio. Al mismo tiempo, las empresas deben establecer vínculos sólidos con la sociedad y con las comunidades cercanas que son impactadas por su operación. Otro ámbito es el relacionado con los mercados financieros, en este caso, de forma coordinada con las áreas encargadas de finanzas. En síntesis, la función de Asuntos Corporativos se trata de un complejo sistema nervioso que atraviesa toda la organización y que trabaja mediante redes que requieren elaborados sistemas de coordinación. "Comunicar" ya no es sinónimo de difundir mensajes prefabricados -tales como las estrategias corporativas, muchas veces redactadas entre cuatro paredes- para distraer la atención de audiencias manipulables y pasivas. Se trata de dialogar y escuchar a los grupos relevantes para, precisamente, diseñar una estrategia que esté adaptada a las exigencias y demandas del entorno. Próxima publicación de este curso: martes 21 de julio.
