El modelo de negocios o cómo compite la empresa
sábado, 04 de julio de 2015
Economía y Negocios
Ediciones Especiales
El Mercurio
Dos empresas que venden lo mismo pueden tener resultados muy distintos si detrás de ese producto o servicio hay diferentes modelos de negocios. No hay unos mejores que otros, lo que importa es su coherencia.
Las últimas encuestas (como el IBM Global CEO report) muestran que la innovación en modelo de negocios (MN) es una preocupación fundamental de altos ejecutivos. Los mismos estudios indican que empresas en que trabajan los ejecutivos que mencionaron la innovación en MN como su primera prioridad superaron significativamente el retorno de las empresas cuyos ejecutivos tenían otras prioridades. A pesar de la gran importancia que está adquiriendo el concepto de modelo de negocios, todavía sabemos muy poco sobre qué significa un MN y qué implica innovar en el. Incluso, dentro de una misma empresa es común que sus ejecutivos tengan un distinto entendimiento de qué es un MN. El modelo de negocios muestra cómo compite la empresa. Describe el diseño y la arquitectura de los mecanismos a través de los cuales la compañía buscar crear y capturar valor, y que, en su esencia, se encuentran en la manera en que entrega valor a los clientes, persuade a estos a pagar por este valor y convierte estos pagos en utilidades. Esto se puede "traducir" en que un modelo de negocios es la suma de las respuestas a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son (y quiero que sean) mis clientes? ¿Qué productos o servicios les debiese ofrecer y cuál debiese ser mi propuesta de valor diferenciadora para que los clientes paguen por este producto?, y ¿cómo debiese hacerlo para proveer estos bienes y servicios de manera eficiente y rentable? Para entender de mejor manera el significado general de MN, revisemos el caso de la industria aérea, donde como en muchas otras, existen empresas que compiten con distintos modelos de negocios. Veamos los casos de Copa, LAN, Ryanair y British Airways. Copa ha sido una aerolínea especializada en el transporte de pasajeros muy exitosa en Latino América. Su modelo de negocios está centrado en atender pasajeros a través de un único hub ubicado en Ciudad de Panamá. En este hub se inician o terminan todos los vuelos de Copa, lo que implica que no ofrece servicios de un punto a otro en que uno de estos no sea Panamá. A través de concentrar todos los vuelos en un hub, Copa busca conectar una serie de mercados que son pequeños para servirlos en forma eficiente con un modelo punto a punto más tradicional. Así, si alguien de cualquier parte quiere volar en Copa a Cartagena de Indias o a Sao Paulo, tiene que primero ir desde su punto de origen a Panamá, donde se juntan todos los pasajeros que desean visitar ese destino. El MN agrupa todos los arribos de aviones a Panamá en ciertas franjas horarias (por ejemplo, de 6:30 a 7:30 a.m.) y todas las salidas de vuelos desde Panamá en una franja horaria que es inmediatamente posterior a la de llegada (por ejemplo, de 7:40 a 8:40 a.m.). Este mismo proceso de agrupamiento de llegadas y salidas se realiza al menos tres veces al día. Este MN permite, aparte de agrupar demanda, operar aviones de tamaño mediano y relativamente estandarizado, y centralizar toda la operación del negocio en Panamá. El modelo de negocios de LAN es muy distinto al de Copa y se basa, en parte, en combinar carga y pasajeros dentro del mismo avión. Más del 40% de la carga se transporta en naves para ambos usos, y el resto en cargueros de la misma aerolínea. LAN no opera un único hub, sino que tiene varios, donde ninguno de ellos alcanza la importancia de Panamá para Copa. LAN, a diferencia de Copa, opera una serie de rutas con el sistema punto a punto. La combinación carga-pasajeros permite disminuir el punto de equilibrio necesario de pasajeros para atender una cierta ruta, ya que parte del vuelo se financia con carga, con lo que se incrementa el número de rutas y frecuencias que se hace conveniente servir. El modelo de LAN requiere aviones de distinto alcance y tamaño y tener naves de pasajeros y cargueros, ya que alguna carga no se puede transportar en aviones para personas, por su volumen, tipo o porque sencillamente los aviones de pasajeros viajan con su capacidad completa. Es interesante notar como dos empresas que han sido históricamente muy exitosas -Copa y LAN- buscan objetivos similares con distintos modelos de negocios. Ambas quieren atender un mayor número de mercados y hacer más eficiente el uso del avión. Mientras Copa busca ese objetivo a través de concentrar toda la operación en un hub, LAN lo hace a través de incrementar la utilización del avión incluyendo carga. Es posible que la localización geográfica de las operaciones basales de cada aerolínea (Panamá está muy bien ubicada para servir como hub para operaciones latinoamericanas) y ciertos elementos históricos (los principales accionistas de LAN comenzaron su presencia en el negocio aéreo en carga) influya en la elección del MN. Volando en Europa En la industria aérea europea también se observan modelos de negocios disímiles. En un extremo, está la muy rentable aerolínea Ryanair, cuyo MN se basa en tener los menores costos para cobrar los menores precios. Para lograr menores costos Ryanair no provee ningún servicio a bordo, vuela solo rutas punto a punto de no más de 3,5 horas de viaje; tiene solo un tipo de avión, con lo que obtiene importantes ahorros por mantención, inventario y entrenamiento; aterriza principalmente en aeropuertos secundarios, ahorrando en pagos a aeropuertos; ofrece salarios fijos relativamente bajos al personal de vuelo, pero incentivos muy fuertes por rendimiento lo que incentiva la contratación de personas que buscan esforzarse en ventas a bordo; tiene solo clase económica; no ofrece programa de pasajero frecuente, y posee oficinas muy sencillas. A diferencia del modelo de negocios de Ryanair, British Airways (BA) opera un MN de servicio completo que busca aumentar la disposición a pagar por parte de los clientes: ofrece transferencia de equipaje, sus aviones arriban solo en aeropuertos principales, tiene clase económica y ejecutiva, vuela a distintos continentes, y cuenta con diferentes tipos de aviones para volar a lugares que se encuentran a distancias muy diversas. Es interesante notar como dos empresas que han sido históricamente muy exitosas -Copa y LAN- buscan objetivos similares con distintos modelos de negocios.
