viernes, 11 de febrero de 2005
CHRISTIAN VON DER FORST ATEAGA
Economía y Negocios, El Mercurio
Algunas campañas de los "70, "80 y "90 que se recuerdan hasta hoy, tienen cuentos paralelos que bien vale la pena perpetuar.
En los "70, Nissim Sharim y Delfina Guzmán interpretaron el comercial para el Banco Santiago en que éste sale andando en bicicleta y todo el mundo diciéndole: "Cómprate un auto, Perico".
Con anterioridad, en el banco, hubo una gran discusión sobre si se aceptaba o no ese spot, porque decían que la promoción era para el auto y no para el banco. Pero después de un tiempo tuvieron que reconocer que no tenían infraestructura para atender las solicitudes de préstamos automovilísticos que les llegaron. Eso por el lado comercial, porque además la frase pasó a ser parte de los dichos populares de este país y medio Chile creyó que ambos actores estaban casados.
Y todo pasando mientras el régimen militar tenía la prohibición de que Sharim y Guzmán salieran en televisión, pues ambos pertenecían al opositor (en esa época) grupo de teatro Ictus.
La publicidad no es sólo mayores ventas, creatividad y humor del momento. La publicidad también es parte de la historia de un país, de su entorno y el lenguaje de las personas que lo habitan. Por ello, no es de extrañar el orgullo que generan en los creativos algunos avisos que llegan a formar parte de la comunicación diaria de las personas. Tal como hoy decimos "Tómate un Armonyl", y antes, "Winter Ya"; y más atrás aún, nuestros abuelos: "Sorbete Letelier, hoy más rico que ayer".
Entusiasmo infantil
El 1 de febrero de 1990, la marca de mayonesa Hellmann"s explotó el concepto "mayo", con un jingle que pegó todo un año. El publicista Jaime Atria recuerda:
Cuando se hizo un concurso para que la gente inventase su propia frase con el concepto mayo, esperábamos 500 piezas, pero llegaron casi 10 mil. Hasta las dueñas de casa llamaban para dar las gracias, por la posibilidad que habían tenido de descubrir una veta artística en ellas y que podían hacer algo más valioso que fregar el piso y lavar la loza. De los colegios también hubo una gran respuesta.
Atria recuerda, además, que los niños hacían competencias sobre quién decía más rápido la frase mayo con tomate, tomate con arroz, arroz con chuleta, chuleta con... Un aviso memorable que logró introducirse en el lenguaje de la calle.
A propósito de nombres que se convierten en verdaderos juegos y trabalenguas para los niños, ¿recuerda el Danky Nogatonga megalosomanjarchafafrinilofo? Sin duda, un nombre que sedujo a toda una generación y que ya tiene un cuarto de siglo de vida (desde 1979 se han consumido 100 millones de unidades).
¿Y por qué el nombre? "En el proceso creativo con la agencia surge la opción de ponerle un nombre complicado que fuera justamente el centro de la comunicación; transformar algo que a simple vista parece una dificultad y un freno, en la oportunidad para generar recordación", dice Rodrigo Paredes, de Savory.
Todos aquellos que tengan más de 28 años debieran recordar al actor Luis Alarcón disfrazado de indio piel roja, quien para cruzar una calle pone su oído al suelo y pese a ello, casi es atropellado. ¿Sabía usted que "el ser indio, pero no tonto", nace como jerga nacional a partir de este spot de Firestone de 1985?
Realizado por Publicis Unitros, la campaña en prensa y TV resultó ser el primer León de Oro en Cannes para Chile (antes, en 1978, "Milo te hace grande" ganó un bronce, pero pocos se acuerdan, pues la noticia salió pequeña e insignificante en las páginas de espectáculos de pocos medios).
Con respecto a Firestone, el socio y gerente general de la agencia, Fernando Figueroa, rememora: Firestone había hecho unos neumáticos con una carcaza de nylon y no de acero -como era común en la época-, por lo que había que comunicar el concepto de "suavidad", el que luego se unió al de "silencio".
Cuenta que llamó a Silvio Caiozzi y le dijo: ¿Quieres filmar un comercial que se va a ganar un león en Cannes? "Así de seguros estábamos con la pieza", cuenta el ejecutivo, y agrega: "a una cliente de otra marca le mostré este aviso como primicia. Me dijo que si "yo fuera de Firestone no lo aprobaría". Lo había encontrado malo... lo que es el destino".
Curiosamente, muchos avisos que salieron a regañadientes de las oficinas del avisador, fueron premiados posteriormente en festivales internacionales, con alta y positiva exposición pública a través de noticiarios y artículos periodísticos: es el caso del zancudo de Swatch y el del pegamento "Super Bonder", que le quita la movilidad a la crujiente mecedora de una cálida viejita.
