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PUBLICIDAD Y MARKETING: Herederos de "Cómprate un auto, Perico"

viernes, 15 de julio de 2005

CHRISTIAN VON DER FORST ATEAGA
Economía y Negocios, El Mercurio

Un puñado de hombres de marketing le cambió la cara a los bancos chilenos. ¡Qué lejana la época de una comunicación empaquetada!

El mismo banco que hace casi 30 años tenía un comercial con un ciclista al que todo el mundo le gritaba: "¡Cómprate un auto, Perico!", y que ahora se llama Santander Santiago, juntó hace unos días a un grupo de 50 extras disfrazados de ladrones que protestan en la calle, por la aparición de la tarjeta de crédito Titanio: "La única que se cuida sola".

Teatro en la calle, publicidad alternativa... lo que sea, se trata de una forma de contacto con el público que refleja la revolución que han experimentado las comunicaciones de los bancos en los últimos 10 años. Una que pasa de las bóvedas, estrechamiento de manos y solemnidades varias, a la cercanía, colores y mascotas varias.

Los bancos se han acercado a la gente y sus problemas. Se presentan como los amigos a los cuales recurrir cuando se necesita alguna ayuda financiera.

Y detrás de estos cambios, estáun grupo de ejecutivos de entre 35 y 48 años bien apoyados por sus equipos y agencias que marcan y han marcado el cambio.

Están los Paulo Molina (Santander Santiago), Osvaldo Iturriaga (Banco de Chile), Gastón Suárez (Banco Estado), Adolfo García Huidobro (BCI), Ruperto Edwards (Bankboston), Renzo Poggione (BBVA), Eduardo Fuentealba (Banco Falabella), entre otros.

Arremete el retail
Las megafusiones, la internacionalización, la ampliación de segmentos socioeconómicos y la arremetida de las empresas de retail han marcado la pauta de la década.

Frente a esto último, Banco Falabella tiene algo que decir. Aunque nace en 1998, recién inicia publicidad masiva en 2001 y uno de sus caudillos es Eduardo Fuentealba (40 años). El ejecutivo influye en que la empresa presente un perfil cercano, suelto, moderno e innove con propuestas influidas claramente por el retail: horarios de atención más largos y créditos hipotecarios con beneficios en Home Center, entre otros.

Y ahí está su aprobación para marcianos, avestruces y el verde pistacho que aparece por todos lados en la comunicación de banco Falabella, primero en las oficinas y finalmente en los comerciales de TV. Estas campañas no están para ganar Cannes, pero sí tienen alta recordación y han ayudado a que "sea uno de los bancos más rentables del sistema financiero. A nivel regional no hay otro caso tan exitoso de México hacia el sur", dice.

Antes, ya estaba el lenguaje suelto del Santander Santiago con Fernando Larraín, y los patos de Banco Estado, mientras que el Banco de Chile, en 1996 empezó a tutear al cliente: pasó de "Banco de Chile, el Banco de Chile" a "Estamos junto a ti" y ahora, el cercano "El Chile que tú quieres". En el Chile, brilló con luces propias Osvaldo Iturriaga (48 años).

Más recientes son las naranjas de Banefe, las cálidas melodías del BBVA, las figuras amorfas del BCI y los músicos de Banco Ripley, apuestas bien concebidas por sus líderes.

Y el tema promete seguir removido: ayer surgió Banco Nova y, hace unos meses, Banco Paris: "Cuando vimos que todos apuntaban al humor, nosotros elegimos credibilidad, representada en la imagen de Macarena Pizarro", dice su gerente de marketing, Jorge Santander.

El rostro detrás de los patos de Banco Estado es Gastón Suárez (43 años). Él creó la gerencia de marketing y el cambio de imagen: "Cuando llegué había inconsistencia de imagen, se usaban 19 variaciones del logos, uno en la libreta de ahorro, otro para el frontis de la sucursal, etc.".

El banco buscaba una idea que resaltara los créditos de consumo, pero que no fuera una apología del consumo, sino el cumplimiento de un sueño. Algo transversal, que llegara a todos los sectores socioeconómicos. Surgen los patos en 2002.

"Al final queda poco espacio: o trabajabas con niños o animales y así nacen los patos. Éstos son un ícono, tienen mucho valor y no los vamos a dejar. Los productos financieros son muy parecidos, frente a lo cual asoma la comunicación como una herramienta real de diferenciación", dice Suárez.

El gerente de marketing del Santander Santiago, Paulo Molina, con 11 años en el banco, se considera un heredero del "Cómprate un auto, Perico", hito en la industria publicitaria.

Molina dice: "Hoy en día si no sorprendes no existes, por lo tanto a nivel de industria como a nivel de cada banco en particular estamos obligados a sorprender a través de productos y a través de la comunicación. Sobre todo en un mercado donde cada vez hay más participantes no bancos". Aparte, tienen a otro ícono de la publicidad: Fernando Larraín quien en 6 años tiene 30 spots en el cuerpo.

Otros bancos más pequeños también tienen sus adalides: Adolfo García Huidobro, en el BCI, y Ruperto Edwards en el Bankboston. El primero aportó para que el BCI esté, hoy, en el Salón de la Fama / Marketing Hall of Fame, mientras que Edwards (36 años) es partícipe de innovaciones como el cheque con diseño y aportó a que el banco pasase de 10 mil a 55 mil clientes en 8 años.

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