La estructura sigue a la estrategia

sábado, 18 de abril de 2015
Economía y Negocios

El Mercurio

"Structure follows strategy" (la estructura sigue a la estrategia) fue el principio básico de organización que originalmente formuló el historiador y profesor Alfred Chandler en un estudio legendario que realizara a comienzos de los 60, sobre los cambios en la estructura organizativa de las grandes empresas de principios del siglo XX en EE.UU.

Si la estructura no está alineada con la estrategia, va a ser una cortapisa para su correcta implementación. La estrategia no va a poder ser la que se ha definido, sino la que la estructura permite. Por ejemplo, si una firma decide expandirse internacionalmente y no existe en la organización nadie que formalmente tenga asignada esa responsabilidad, va a ser preciso crear una unidad que tenga este foco, pues de lo contrario la estrategia definida no resultará posible.

FRONT-END Y BACK-END

La estructura de la organización se conceptualiza en términos de dos grandes áreas: el back-end y el front-end.

Back-end es todo lo relacionado con producción, abastecimiento, tecnología, distribución, logística y varias otras funciones de apoyo, donde residen las capacidades de desarrollo de nuevos productos, la forma adecuada de producirlos y hacerlos llegar a los clientes.

El front-end, por el contario, es la forma en que la empresa se relaciona con el cliente-consumidor e incluye comercialización, ventas, márketing y servicios, para los distintos segmentos que atiende. Se requiere de una identificación personalizada de cada cliente, lo que hoy es posible gracias a los avances de la computación e internet.

Las actividades del back-end se reflejan en los costos de la empresa. De allí que bien concebidas, lleven a una estructura de costos favorable. El front-end, en cambio, se refleja en los ingresos, por lo que una segmentación óptima y un conocimiento profundo de los clientes se van a traducir en una atención adecuada y un vínculo perdurable; base de una generación de ingresos sólida y sostenible.

Lo común en una empresa es que tenga muy bien desarrollado el back-end y sea tremendamente limitada en el front-end, sin una verdadera capacidad de entender, atraer y retener a sus clientes.

Pero dado que hay que prestar atención tanto a ingresos como a costos, el mensaje no es que haya que dejar de atender el back-end para prestar atención al front-end, sino que se debe dar atención simultáneamente y en forma equilibrada a ambas.

Al back-end hay que agregarle el front-end para establecer realmente un balance que le dé madurez y prestancia a la organización. La cara hacia el cliente debe responder a la promesa que se ha hecho (la propuesta de valor), mientras que la cara interna debe asegurar la capacidad de cumplir con esa promesa. Solo así será posible tener una organización eficaz, alineada con la estrategia y operacionalmente eficiente.

1.
MODELOS DE NEGOCIOS DERIVADOS DEL BACK-END

Los costos en que incurre la empresa para cumplir su compromiso con el cliente son determinantes de su éxito o fracaso. La metodología del "canvas" propone agruparlos en cuatro bloques:

a. Recursos clave necesarios para ofrecer y entregar lo que se ha prometido al cliente (físicos, intelectuales, humanos o financieros.

b. Actividades clave que es preciso realizar para cumplir con lo prometido al cliente. Por ejemplo, los servicios que un hospital presta a sus pacientes.

c. Asociaciones clave requeridas para cumplir con lo prometido al cliente. Por ejemplo, las relaciones con proveedores y empresas complementarias, como los instaladores de un calefón en el hogar.

d. Estructura de costo resultante de las actividades anteriores. La estrategia puede estar orientada a minimizar el costo (productos genéricos y marcas propias) o maximizar el valor (productos de lujo).

2.
MODELOS DE NEGOCIOS DERIVADOS DEL FRONT-END:

La disposición de un cliente a pagar por los productos y servicios que le ofrece una empresa depende del valor que este perciba en ellos.

Son muchas las variables que se manejan desde un punto de vista estratégico para afectar esta percepción de valor. La metodología del "canvas" propone agruparlas en cinco bloques:

a. Los clientes y segmentos de mercado que son abordados por la empresa (mercado masivo, por ejemplo de la leche, o de nicho, como el de las queserías especializadas).

b. La propuesta de valor que la empresa hace a sus clientes para ayudarlos a satisfacer necesidades o resolver problemas (innovación, desempeño, costo, diseño y la relación valor-estatus/precio, entre otros).

c. Los canales de distribución, de comunicación y de venta que la empresa utiliza para poner a disposición de los clientes sus productos y servicios (tiendas propias, venta directa en los hogares o grandes tiendas y supermercados, etc.)

d. Las relaciones que la empresa establece con sus clientes (ejecutivo de cuenta Banca Privada o de Personas, disponibilidad de tiendas por internet, creación de comunidades de clientes, etc.).

e. Los ingresos por venta que se generan por las propuestas que la empresa hace exitosamente a sus clientes y que se derivan de la política de precios para los distintos segmentos de mercado . Por ejemplo, la entrega de un producto o servicio a precio fijo o negociado; publicidad; suscripciones y cuotas con o sin descuentos y licencias (por uso de marcas y otras), entre otros.

¡Hasta pronto!

Sábado 02 de mayo: Primera publicación curso "Liderazgo".