domingo, 22 de diciembre de 2013
Bernardita Aguirre Pascal
Economía y Negocios
Representaciones de marcas norteamericanas, europeas, argentinas y brasileñas, algunas agrupadas en holdings . Grandes retailers que llegan con sus productos en tiendas chicas y empresarios chilenos que incluso han salido fuera de las fronteras, son parte de este grupo.
Tacos, pasillos del centro comercial llenos, filas en los probadores, las cajas y el empaque. Es el fin de semana antes de Navidad, y entre ayer sábado y mañana lunes se espera el peak de visitas en los malls. En diciembre las tiendas triplican las ventas de un mes normal.
Los favorecidos no son solo los grandes almacenes, lugar favorito de compra de los chilenos con el 76% de las preferencias, según la Encuesta de Navidad 2013 de Deloitte. Las tiendas especializadas sacan una gran tajada de esta torta porque el 47% de los chilenos reconoce que las prefiere.
Las razones para elegirlas son una mayor valoración del tiempo, la búsqueda de atención personalizada, un mayor poder adquisitivo y un comprador más exigente e informado. Factores que están haciendo que sus ventas crezcan más rápido que las de las casas comerciales.
La pregunta es: ¿quienes están detrás de estas tiendas que cada día son más preferidas por los chilenos?´
Contrariamente a lo que se podría pensar, las tiendas chicas o stand alone , como las llaman en el retail , no son negocios individuales de un solo empresario. Muchos de ellos son representaciones de marcas internacionales, principalmente norteamericanas y europeas, aunque también de Brasil y Argentina, que han llegado a Chile de la mano de grandes grupos, como Forus y Komax.
Tras ellas también están las multitiendas como Cencosud y Falabella, que han extendido sus brazos fuera de sus grandes establecimientos para llegar al consumidor con sus productos en tiendas pequeñas.
Las recién llegadas
En marzo de este año, el aterrizaje de la moda a bajo precio de la sueca H&M marcó la temporada de aperturas.
Esta tienda, que se expandió directamente a Chile, tiene entre sus productos favoritos en Navidad las poleras, shorts, trajes de baño, jeans y camisas de hombre.
El marketing manager de H&M, Harold Michelsen, asegura que en sus planes está crecer, y que buscan nuevos lugares para instalarse.
Tras ella, en octubre llegó a Chile Forever 21, de la mano de la familia Calderón, controladora de Ripley. "En este momento solo tenemos un local en el Parque Arauco, pero esperamos terminar el año 2014 con cuatro o cinco locales", explican en la tienda, que recibe un promedio de seis mil visitantes diarios y espera atender a unos 25 mil clientes entre ayer 21 y mañana 23 de diciembre.
Más antigua en el fast fashion nacional es Zara, que está en Chile desde 1999, cuando abrió su primer local en Parque Arauco. Hoy suma siete más, que son operadas directamente por el grupo español Inditex de Amancio Ortega, que con todas sus tiendas suma 6.249 establecimientos en 86 mercados.
Uno de los grandes grupos que representan tiendas internacionales es RAMbrands, que nació en 2008 como un desarrollador de marcas premium para Chile, Perú, Argentina y Uruguay. En Chile tiene nueve tiendas Guess Jeans, dos Guess Kids, cuatro Diesel, tres Jazmin Chebar y una Koziuko, en distintos centros comerciales.
Moshe Apt, uno de sus socios y director comercial, explica que el próximo año abrirán más tiendas Guess en Chile, Perú y Uruguay, y la primera tienda en Chile de la marca argentina Etiqueta Negra.
En el rubro de la belleza, la inglesa y aromática LUSH llegó a nuestro país en 2003 de la mano de Savia Inversiones, del matrimonio formado por Marko Sarrás y Jacqueline Varas, quienes luego de haber vivido en el Reino Unido, se enamoraron de la marca, sus valores y productos y decidieron traerla a Chile.
La marca, que se comercializa en 55 países y en el nuestro está pronta a abrir su décimo local. Este fin de semana prevén que sus ventas se tripliquen y sobrepasen los dos mil visitantes diarios.
Burt"s Bees, la famosa estadounidense de cremas y bálsamo labiales, está en 50 países, y fue traída por el holding Clorox Chile. Tiene locales en Alto Las Condes y Costanera Center, y pronostica triplicar sus ventas este mes.
En los accesorios, la tienda Swatch, que representa el grupo H. Briones Comercial, de Hernán Briones, llegó a Chile hace 20 años. Se dedica a la venta de relojes y joyas.
En el mundo Swatch tiene 871 tiendas, y dos de ellas están en Chile, adornadas con la misma decoración que el resto de los locales internacionales y, al igual que ellas, ofrece un modelo de reloj de Navidad que desarrolla la marca cada año. Los días previos a las fiestas venden del orden de 200 relojes diarios.
Las que vienen de Latinoamérica
Directamente desde Argentina llegó en 2006 Rapsodia a Chile. Los dueños de la tienda son Josefina Helguera, Sol Acuña y Francisco de Narváez, quienes después de la experiencia chilena siguieron abriendo tiendas en México, Colombia, Venezuela, Panamá, Brasil y Uruguay. En nuestro país suman cuatro locales, más corners y una tienda Vintage en el sector de outlets de Buenaventura. A la ropa suman mantas, cojines y manteles de su línea Home y una colección de libretas.
La brasileña Colcci aterrizó en nuestro país a fines de 2009 de la mano de Moobrands, de la familia Díaz de Valdés. En Chile tiene dos tiendas en Parque Arauco y Alto Las Condes, y está próxima a abrir otra en el Aeropuerto Internacional. Se define como una tienda de nicho que recibe en promedio 15 clientes diarios, y en esta época sus ventas se triplican.
En belleza, los socios Felipe Noguera y Felipe Spoerer, de la familia dueña de Saville Row, se arriesgaron hace diez años con la argentina VZ, que trajeron a Chile y luego llevaron a Perú. Tienen 20 locales entre ambos países.
"El año pasado llegamos a vender sólo en Chile 150 mil unidades de productos en diciembre, y este año vamos a superar esas cifras. Pensamos que este fin de semana entre todas nuestras tiendas recibimos a entre 32 mil y 35 mil clientes. Es una locura", dice Noguera.
Las nacionales
Colgram, fundado a principio de los 70 por Félix Lührs Caffarena y Carmen Raggio, es el holding nacional más importante, que cuenta con marcas chilenas que ha expandido por el continente. Tienen 80 tiendas en Chile, y desde aquí se expandieron a Chile, Perú, Colombia y Guatemala. Cuarenta de sus locales son Colloky, la primera marca que crearon. También tienen Opaline, de ropa de guagua; Dimensión Azul, de moda urbana; Creado por Nosotras, moda para niñas y adolescentes, y la recientemente lanzada Zolkan, de vestuario outdoor.
Hoy el grupo Colgram está formado por la sociedad de la familia fundadora, los Lührs, y el fondo de Inversión Privado EPG Retail de la boutique Financiera EPG Partners.
En moda de hombre, Saville Row es una marca de prestigio. Parece traída de fuera, pero nació en Chile en 1982.
Sus dueños son Rosa Lecaros Mackenna, sus hijos Guillermo y Cristián Spoerer y los cuñados de Guillermo, Felipe y Francisco Bertin.
Tienen 14 tiendas en Chile, y esta Navidad pronostican aumentar un 10% su ticket respecto del año pasado. Lo que más venden en esta época es su línea sport.
La tradicional Cachemiras SS es también nacional, de la familia Aguiló Schiaffino. Nació en 1975, y tiene cinco locales. "La experiencia ha sido muy linda, pero difícil ya que los demás productores de la competencia han cerrado fábricas y comenzaron a importar", dice Matías Spencer Aguiló. El año pasado se recibieron 467 clientes en el último fin de semana antes de Navidad, y este año se esperan unos 490.
En plena época de los 80, en la casa de la familia Valverde Norambuena, en Santiago, nació Limonada, con el foco puesto en la ropa de niñas. La formaron Carmen Gloria Norambuena y su marido Andrés Valverde. En 2004, sus hijas Paula y Valentina se incorporaron a trabajar con ellos, y el año pasado ambas les compraron el 80%. La empresa ha crecido, y hoy agregaron las tiendas Maite y Black and Blue.
Fabrics nació hace 34 años, pero fue a principios de 2013 cuando Jaime Galemiri y su hijo Alejandro tomaron el control. Tienen seis locales en Chile, y han ampliado su stock de productos de las telas a la decoración con colecciones de cama, muebles, cortinas, cojines, toldos y persianas.
Forus, la más grande en representación de marcas
En 1980 el empresario Alfonso Swett Saavedra se asocia con la compañía norteamericana Wolverine World Wide para traer su primera marca a Chile: Hush Puppies. En 1991, el grupo compra la participación que tenía Wolverine y reestructurar la empresa a través de la sociedad Forus S.A., que dos años más tarde entra al mercado uruguayo, iniciando así un plan de internacionalización, el que luego se consolidó con la entrada en los países de Perú y Colombia.
A comienzos de los años 90, Forus lanzó Rockford, su experiencia outdoor , que luego reforzó con las tiendas Columbia, Merrell, Caterpillar, Mountain Hardweare, Funsport, Billabong, Brooks y 7Veinte.
En el mercado de mujeres, en 1996 introduce en Chile Nine West y luego se suman Azaleia y We Love Shoes. En niños tiene la zapatería Hush Puppies Kids y Calpany. Además, representa las marcas Cushe, Norseg, Pasqualini, entre otras.
Un hito en la historia del holding se marcó en 2006 cuando Forus S.A. se abre a la bolsa del mercado chileno. El crecimiento sigue hasta hoy que suman 402 tiendas, 272 en Chile y 130 fuera del país.
"La experiencia ha sido exitosa y de continuo crecimiento, focalizándonos en crear valor de marca soportado en un retail de especialidad", explica gerente general de Forus, Gonzalo Darraidou.
El mes de diciembre representa casi dos meses de venta y lo más vendido son las sandalias, poleras y shorts . En 2014 se preparan para abrir en el mall de Copiapó varias de sus tiendas. Hush Puppies, Cat, Merrell, Columbia y RKF.
Komax trae el retail americano
La historia de Komax comienza en 1990, cuando Carlos Alberto Cartoni, consigue la representación de la exclusiva marca Polo Ralph Lauren, de vestuario de lujo para hombre, mujer y niño. Cuatro años después se asocia Arístides Benavente.
En Chile, Polo hoy tiene dos tiendas que en un fin de semana cualquiera del año reciben entre 700 y 1.000 personas. El fin de semana antes de Navidad el año pasado recibieron 2.400 y este año esperan que el público aumente entre un 20% y un 25%. Lo que más venden son poleras de piqué y camisas sport y pronostican que las ventas de este mes superarán los $307 millones.
En el año 2001, Komax comienza a manejar múltiples marcas cuando ganan la licencia de The North Face, que tiene 11 tiendas en total, más una que abren en invierno en Valle Nevado. Este año la marca espera recibir dos millones de clientes en todos sus locales y de ellos unos 210 mil llegarán en diciembre. Lo que más se vende en Navidad son los llamados "livianos" chaquetas impermeables, pantalones y shorts y equipamiento como mochilas y accesorios.
En Komax la incorporación de otras marcas fue un continuo; en 2006 llega Brooks Brothers, cuando la tienda cumplía 188 años de su fundación en Nueva York. En Navidad, el producto más vendido es la camisa non iron (sin plancha).
Apostando al potencial que tiene Chile en su costa y cordillera, en 2008 traen la representación de Quiksilver y Roxy, tiendas de ropa deportiva del estilo surf y ski que suma seis locales. Es mismo año llega la tienda de carteras, maletas, bolsos y accesorios para mujer Kipling, que luego llevaron a Perú, donde suman tres tiendas a las cuatro de Santiago.
En 2011 el holding incorpora la icónica marca de retail americana Gap, que ya tiene seis tiendas en Chile, cuatro en Santiago, una en Viña del Mar y otra en Concepción. Las más visitadas en esta época son las de Parque Arauco y Costanera Center, que reciben a diario 2.200 personas por local.
Luego vino Banana Republic, que llegó a Chile en julio del año pasado. En Navidad espera unos mil clientes diarios y el próximo año abrirán su tercer local. Las últimas apuestas de Komax: DC Shoes, especializada en calzado para deportes como el skateboard y la australiana UGG, famosa por sus botas.
Las multitiendas suman más de veinte
Falabella tiene una división para manejar sus marcas fuera de las tiendas por departamento que administra: Americanino, Aldo, Mango, MAC, La Martina, Paco Rabanne, Warehouse, Clarks, Geox y Mossimo. Además, a través de Italmod, iO, Ashanti (ASH) y Ma Griffe.
Eurofashion, unidad de negocio del holding Cencosud, desarrolla desde hace seis años marcas de vestuario nacionales e internacionales, algunas de ellas con más de 30 años en el mercado.
Hoy posee 10 marcas distintas: las inglesas Top Shop y Top Man, la española Women"secret, la francesa Facconable, la argentina Legacy y las nacionales: Umbrale, Ukids, Foster, Moon by Foster y J.J.O. A la que en noviembre se sumó la marca inglesa Miss Selfridge, que aún no tiene tienda propia.
