domingo, 22 de septiembre de 2013
Verónica Tagle y Carolina Álvarez
Economía y Negocios
El 94% de las personas le dice Confort al papel higiénico y el 66% llama Post-it a las notas adhesivas. Otras, como Walkman, tuvieron su época de gloria y hoy se reinventan en la era digital para seguir vigentes.
Podemos usar Confort, maquillarnos las pestañas con Rimmel, cocinar con Polvos Royal o recorrer la ciudad en un Jeep sin tener idea de que estamos hablando de marcas registradas. Algunos fueron los primeros en llegar a Chile, otros lograron ser los más grandes del mercado o realizaron campañas publicitarias que revolucionaron una época o inspiraron una moda.
Esta es la historia de algunas de las marcas que se han transformado en el genérico de su categoría.
Walkman y el debut de la música portátil
Transportar su música a cualquier lugar hoy no es algo que sorprenda. Pero en 1979 este fue un concepto innovador y nació con el reproductor de audio estéreo para casetes, Walkman, de Sony, que perduraría por 31 años.
“La industria decía que a este producto le iba a ir mal porque no grababa. Pero le fue espectacular y se tomó el nombre de la categoría” de reproductores de música portátiles, cuenta Rodrigo Gantz, subgerente de márketing de Sony en Chile.
Si bien representar el nombre genérico de un producto fue una ventaja para Sony, Pablo Fernández, director de márketing, asegura que también fue una responsabilidad: “No se puede decidir discontinuar una marca de un segundo a otro, porque dejas a la gente hasta un poco desamparada”, dice.
En octubre de 2010, Sony finalizó la producción de walkmans, pero en 2012 la empresa decidió establecer a Walkman como una línea de reproductores de música digital, como mp3 y mp4, con algunos modelos con tecnología touch.
Quix: innovación líquida desde 1978
En 1954 llegó Rasch a Chile, un detergente en polvo que, si bien era para la vajilla, se utilizaba incluso para lavar ropa. Luego de 24 años de “dominio”, en 1978, el polvo fue desplazado por algo nuevo: un lavalozas líquido, Quix.
El envase blanco con tapa roja fue ganando terreno en las casas y actualmente representa un 60% del mercado de detergentes para utensilios de cocina. La llegada de nuevas marcas y la competencia que ello implica obligaron a Quix a evolucionar.
Fue así como ampliaron su mercado a productos para necesidades más específicas (como detergente para ollas y sartenes) y cambiaron su imagen a la botella transparente rellena con el líquido verde que la identifica hoy.
Procter & Gamble: Gillette y Tampax
Las marcas Gillette y Tampax pertenecen al holding P&G. Las rasuradoras Gillette llegaron a Chile en los 60 siendo ya un genérico, pues fueron las primeras hojas de afeitar desechables en el mundo.
El programa chileno sobre fútbol “La Cabalgata Deportiva Gillette” de los años 70 —época en que la oferta televisiva escaseaba— posicionó a la marca como un aliado con el deporte. Hoy a nivel mundial, Gillette posee aproximadamente el 80% del mercado de las rasuradoras desechables.
P&G es también la firma que produce Tampax. En 1986 este producto fue elegido por la revista Consumer Reports como una de las “50 pequeñas maravillas y grandes ofertas que revolucionaron la vida de los consumidores”.
El artículo femenino ya existía en la Antigua Grecia en forma de gasa de hilo enrollado en madera ligera, pero su versión moderna fue diseñada por Earle Cleveland Hass en 1929, momento en que la crisis económica lo obligó a explorar nuevos mercados.
Fue necesario un gran proceso de educación de la población para publicitar un tema tan íntimo. En Estados Unidos, varias mujeres llamadas las “Tampax Ladies” iban a colegios y universidades a explicar las bondades del tampón y en los 40 fueron publicados los primeros estudios médicos sobre el uso del dispositivo.
En 1977 fue lanzado el primer anuncio de televisión y en 2008 se realizó la primera campaña a nivel mundial bajo el eslogan “Outsmart Mother Nature”, aludiendo a la superación de la madre naturaleza.
Post-it y Scotch, de 3M: la maldición y la bendición de ser genéricos
Para el 66% de la población, un pedazo de papel fluorescente con pegamento por detrás es reconocido como un “Post -it”. Y el 88% le llama “Scotch” a una cinta adhesiva, según un estudio realizado por Lado Humano.
Ambas marcas de la empresa estadounidense 3M fueron pioneras al darle al pegamento de baja intensidad una utilidad en la vida cotidiana. Para Gonzalo Arano, gerente de negocios de 3M Chile, “ser un genérico es tanto una bendición como una maldición”.
Por un lado, el alto reconocimiento les permite lanzar productos distintos, como las tijeras “Scotch” o los portanotas “Post -Iit”. Pero, por otra parte, la estrategia publicitaria busca implantar en el inconsciente colectivo los conceptos de “nota adhesiva” y “cinta adhesiva” para lograr diferenciar sus marcas de la competencia.
Cada año, el 10% de las ventas de 3M se destina a la elaboración de campañas de posicionamiento masivas como la instalación de dos alas hechas de notas adhesivas de colores Post-It en un edificio o los hombres voladores 3M de cartón en el Costanera Center.
Queso Philadelphia: pioneros en promocionarlo para todas las comidas
Mr. Lawrence comenzó a comercializar queso crema en 1872 bajo el nombre “Philadelphia”, ya que en esa época era un concepto relacionado a productos de alta calidad.
A Chile llegaron en 1980 con la misma presentación con la que es conocida hoy: la barra de 226 gramos. Hoy tienen el 50% del mercado chileno de los quesos crema. Según George Buneder, brand manager de Philadelphia, fueron pioneros en ofrecer usos diferentes para el producto —como ingrediente para comidas, postres, ensaladas y aperitivos—, y fue ese el momento en que pasaron a convertirse en genéricos.
Nestlé y su caldo Maggi se llevan el 85% de participación en el mercado
Durante la década del 80, se escuchaba un jingle publicitario en que los protagonistas cantaban “póngale caldo Maggi, el caldo que da más gusto”.
Horacio Meléndez, gerente de márketing de Maggi, dice que esta campaña provocó una “alta penetración en preparaciones que antes no se hacían con caldos”, lo que masificó su uso. Nestlé trajo la marca Maggi a Chile en 1963, fecha en la que comenzó con la fabricación de sus productos en San Fernando.
Hoy, según la empresa, tienen más del 85% de participación de mercado de caldos, lo que explica que “el consumidor asocie claramente la marca Maggi con la categoría”. Algo que no representa un problema para la firma, dicen, ya que refleja que son un referente en la mente de los consumidores y eso se plasma al momento de realizar la compra.
Liquid Paper: pese a la desaparición de la máquina de escribir, tiene el 73% del mercado
El corrector Liquid Paper en formato botella surgió en 1951 para borrar los errores de la máquina de escribir. Fue bautizado en sus inicios como “Mistake Out” por una secretaria de Dallas, Estados Unidos, quien comenzó a vender la mezcla a sus colegas.
Con el tiempo la desaparición de la máquina de escribir quitó protagonismo a la botellita y obligó a su fabricante, Paper Mate, a potenciar el formato lápiz, más práctico y adecuado para la corrección de textos escritos a mano. Hoy, esta marca tiene en Chile el 73% del mercado de los correctores y las ventas crecen en el orden de 12% anual.
El hecho de ser un genérico obliga a los gerentes de márketing a darle un cuidado mayor a la marca en comparación con otros productos Paper Mate. La publicidad de Liquid Paper deja de lado los aspectos técnicos y apela a la trayectoria del mismo. Para el Día de la Madre, por ejemplo, se utilizó el eslogan “la madre de todos los correctores” junto a la forma curva del lápiz corrector, aludiendo a las mujeres embarazadas.
Jeep: del ejército a la sociedad civil
Algunos dicen que el nombre “jeep” viene de G.P., que en inglés se pronuncia “Yi Pi” y significa general purpose (propósito general). Otros aseguran que viene del personaje de Popeye El Marino, llamado Eugene the Jeep.
Pero el responsable de su difusión fue Irving Hausmann, piloto de pruebas de la firma Willys-Overland, creadora de este todoterreno. En una demostración a un grupo de autoridades en Washington, Hausmann se refirió al modelo de la compañía como Jeep, nombre que los soldados del campo de pruebas del Ejército le estaban dando al modelo. Se distinguió a tal nivel, que el 13 de junio de 1950, Willys-Overland registró la palabra como marca comercial.
Nicholas Parkes, gerente general de Comercial Chrysler, que vende los productos de Jeep en Chile, cuenta que la marca compite “con fabricantes norteamericanos y japoneses que venden modelos SUV” que, por su apariencia, son llamados jeep por el público general.
Al cierre del primer semestre, el Grupo Chrysler —que agrupa a Chrysler, Jeep y Dodge— vendió 3.547 unidades, 378 más que en el mismo período en 2012, según datos de la Asociación Nacional Automotriz.
Los productos de Henkel: Stic Fix y Agorex
El pegamento en barra fue inventado en 1969 por la compañía Henkel, inspirándose en la simpleza de un lápiz labial. Llegó a venderse a Chile en el inicio de la temporada escolar de 1981, pero en el año 2000, luego de 31 años de existencia, la presentación del clásico Stic Fix tuvo un cambio, y pasó del amarillo, utilizado por todas las demás marcas, al color rojo.
Agorex, también de Henkel, llegó a Chile en 1985, y fue el primer pegamento de Sudamérica en eliminar el tolueno de sus adhesivos, químico que genera drogadicción. Este hito lo posicionó como un adhesivo seguro y utilizable a nivel cotidiano. En 2010, la marca se expandió a nuevas categorías, como colas frías, sellantes, impermeabilizantes, entre otras, todos bajo el nombre Agorex.
CMPC: la historia de Toalla Nova y Confort
Este 2013, Confort ingresó al Marketing Hall of Fame Chile, que reconoce la estrategia de posicionamiento de las grandes marcas a nivel nacional. El primer registro de esta marca de papel higiénico, de la empresa CMPC, es de 1939. La imagen de niños pasándose un Confort de mano en mano y el rollo de papel higiénico recorriendo distintos lugares son campañas publicitarias que apuntan, según la empresa, a la recordación de la marca. Hoy, el papel higiénico Confort tiene una participación de mercado del 32%, y de acuerdo a un estudio interno de la empresa, el 94% de las personas le dice al papel higiénico Confort.
CMPC también es dueña del papel absorbente Nova, otra marca que se ha convertido en un nombre genérico. Según la empresa de estudios de mercado Euromonitor, cuenta con un 71,2% de participación del mercado.
