domingo, 14 de julio de 2013
A.G.
Economía y Negocios
El avance tecnológico está causando una minirrevolución silenciosa en el comercio. Si antaño el gran salto lo dio la llegada del código de barras, en los últimos meses empezaron a debutar cambios de precios electrónicos en los supermercados y hasta dispositivos térmicos e infrarrojos para auditar en detalle el flujo y patrones de consumo.
¿Se imagina ir a un supermercado y que los carros de la tienda la identifiquen y se despliegue en pantallas adosadas a ellos la lista de compras que usted preparó en su casa en el computador? ¿Que le informe ofertas, le indique en qué pasillos están los productos (al estilo GPS), y además usted mismo pueda escanear los productos, para que al llegar a la caja solo le reste pagar, sin trámites ni esperas?
Tal como en el pasado el famoso código de barras cambió el comercio —y la cajera nunca más tuvo que digitar el precio de cada producto—, en el mundo, y también en Chile, están adoptándose cambios tecnológicos que están causando una minirrevolución en el comercio.
En 2008 la supermercadista alemana Metro anunció su “tienda del futuro”, una exhibición de la nueva tecnología que vendría para el retail. Varias de esas innovaciones funcionaron, como la auto atención (el self check outs), comentan desde Alemania. “En los últimos cinco años se convirtieron en algo tan común en Alemania, que ya no las podemos considerar ‘innovaciones’. Nuestra tienda del futuro era la más nueva tecnología, en 2008, pero cinco años después mucha de esas innovaciones son simplemente normales”, explica Moritz Zumpfort, vocero de Metro.
En Corea del Sur, Tesco debutó con Tesco Homeplus, pensada para un mercado trabajólico y donde la gente no tiene tiempo para ir de compras. Se trata de tiendas virtual ubicadas en estaciones de Metro o paradas de auto bus donde no están los productos, sino que los clientes acuden solo a captar con sus smartphones los códigos de barra sin gastar tiempo en un local. Luego envían esta lista para que les llegue el pedido a sus hogares.
En Chile también hay transformaciones: “flejes electrónicos” están reemplazando el cambio manual de los precios en los estantes de las salas de venta. Apareció el pago con smartphones y cajas sin cajeras para auto atenderse.
Otros cambios son “hacia adentro”, imperceptibles para los consumidores, con discretos dispositivos que les están entregando a los retailers valiosísima información de los patrones de compra de los consumidores.
Otros son visibles, en su mayoría asociados al uso de la telefonía móvil, en expansión. Datos aportados por la Subtel muestran que en Chile hay 24 millones de celulares, de los cuales 30% son smartphones. Pero la tendencia muestra que se venden más smartphones que teléfonos tradicionales, por lo que en 2014 serán 50% del parque total, estiman en esta secretaría.
No obstante, Claudio Pizarro —profesor del Centro de Estudios del Retail (Ceret) del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile—, pone paños fríos.
“En los próximos cinco años no veo una revolución. Está el tema de los hábitos. Estas cuestiones toman su tiempo”, estima el experto.
¿Qué es lo importante? Aprender que no todas las innovaciones se pueden aplicar en todas las tiendas. Los dispositivos de auto atención, por ejemplo, funcionaron bien —y tuvo sentido económico aplicarlos— para Metro en tiendas que tenían filas grandes en las horas punta. En otras, no eran muy ocupados.
Donde funcionaron, llegaron a incrementar las ventas en hasta 15% el primer año, explica Zumpfort.
Autoservicio y cambios de precio a distancia
La caja autoservicio, sin cajera, debutó en Cencosud. El sistema lo implementaron en Jumbo de Costanera Center, Lo Castillo y Alto Las Condes, y se expandirá a un local Santa Isabel, en el sector Trinidad de La Florida. Son locales donde hay un grupo de cajas de autoatención, donde las personas pasan por sí mismas los productos del carro por los lectores del código de barra, y luego pagan con tarjeta de débito o crédito.
¿Podrían optar por tener un local completo así?
“Hoy día está distante. Está hecho para compras chicas. No es tan cómodo para una compra mensual de abastecimiento, sino para la compra de paso, reposición, cuando necesitan entrar y salir rápido del supermercado”, estima Rodrigo Sahr, gerente de marketing de supermercados del grupo.
Otro de los cambios en que está embarcado este retailer es en los “flejes electrónicos”. Los flejes son las típicas láminas puestas en las góndolas en que se exhiben los precios de los productos. El cambio en marcha es que en vez de ser manuales, en algunas salas los están manejando con radiofrecuencia. El cambio no es menor para la operación, pues significa pasar de un sistema que hasta ahora implica recorrer cada pasillo, en cada sala, de cada supermercado, a uno automático para cambiar los precios. “Aumenta la eficiencia y disminuye los errores hacia los clientes”, plantea Sahr, quien explica que esta tecnología ya la aplican en Jumbo de Lo Castillo. No tienen un cronograma definido respecto de cuándo se llevará a todas las salas.
“Estamos monitoreando. En la medida en que vaya desempeñándose bien, se va a ir adoptando en otros supermercados”, dice el ejecutivo.
Este sistema se basa en las smart shelf (estantes o góndolas inteligentes), que en retailers de Europa ya son usadas para manejar la reposición de forma automática. El dispositivo instalado en la góndola capta cómo se van vendiendo los productos y cuántos quedan, y esa información llega en línea a los reponedores.
Escanean tráfico en las tiendas hasta por piso y departamento
Mediante pequeños dispositivos —sensores de movimiento, de rayos infrarrojos, módulos de captación de datos y cámaras 3D— instalados discretamente a la entrada e interior de una tienda, la firma Intelligenxia captura y registra múltiples datos sobre la conducta de los clientes. Tráfico y flujo fuera de la tienda y dentro de la misma (por local, por piso, por departamento, por hora); los tiempos de detención de las personas frente a las vitrinas, los que entran y los que no, los tiempos de espera en la fila de cajas o en los probadores o la cantidad de vendedores en relación con los compradores.
Con un software procesan esta información y les entregan a los retailers datos específicos de los patrones de compra: qué porcentaje de personas que pasó por fuera de la vitrina entró a la tienda, qué porcentaje se detuvo a mirar; del total de los que entran, qué porcentaje compra.
¿Resultados? En promedio, en la industria solo el 10% de los que entran a una tienda compra, con un promedio de 20% en el caso de las grandes tiendas, y un 8% en el caso de las tiendas boutique. El 18% de la gente que pasa por fuera de una vitrina entra, pero ese porcentaje crece el fin de semana, hasta un 27%.
Entre el 11% (en la semana) y el 25% (los fines de semana) van acompañados a una tienda, y el 40% de los acompañantes son niños. En las tiendas de conveniencia, puede llegar hasta el 70% los que se van sin comprar, para evitar la fila de la caja, cuenta Nicolás Guiloff, fundador de Intelligenxia. Y explica que con estos datos se salen del esquema tradicional, en que la tienda gestiona “lo que se vendió”, a un diseño previo a la venta, para aumentarla.
En vías de contar con acelerador de filas
En SMU optaron por herramientas como la reposición automática en los locales y la autogestión en salas a través de mecanismos de radiofrecuencia. Mientras en vías de desarrollar, comentan otras herramientas: cajas móviles, para que los clientes paguen desde un dispositivo móvil sin necesidad de hacerlo en la caja, y “aceleradores de filas”, en que habiendo espera, un operador se acerca a marcar los productos previamente, de manera que al llegar a la caja, el cliente pueda pagar de inmediato.
“Si consideramos los proyectos que se están ejecutando este año, las iniciativas que involucran innovación representan alrededor del 10% del total de la inversión en proyectos tecnológicos”, dice Leandro San Miguel, gerente de Innovación y Sistemas de SMU.
Compra con smartphones y autoescaneo de los productos
En Chile, Walmart optó por el camino de debutar con la “billetera electrónica”, que involucra el pago por celular. Desarrolló una aplicación que los usuarios de smartphones pueden descargar, y previo a la habilitación de una clave —por razones de seguridad—, pueden pagar con el aparato móvil con el código QR. El pago está por ahora acotado para los clientes Presto —pues ahí se carga la cuenta—, pero en Walmart Chile explican que están trabajando para ampliarlo a otros medios de pago.
La aplicación también permite transferir cupo de dinero de un celular a otro y comparar precios, pues el smartphone puede escanear el código de barras de un producto y obtener la disponibilidad y el valor en las salas de Lider y Express.
En Estados Unidos, desde fines del año pasado que la matriz trabaja en un plan piloto para que los smartphones puedan escanear por sí mismos el código de barras de los productos que los clientes van echando al carro mientras compran.
Cuando llegan a la caja ya no requieren pasar cada producto en el lector, sino que llegan con la cuenta hecha en el aparato móvil. La caja la lee y el cliente paga, disminuyendo los tiempos de espera y filas. Este pre check —se llama Scan & Go— aún funciona de manera restringida. Partió en noviembre como un piloto en 12 tiendas y este año se ampliará a 200 en dicho país.
¿Llegará a Chile? “Está en nuestra visión ir incorporando las diferentes funcionalidades”, explica Armando Arias, gerente de Ecommerce de Walmart Chile.
En Estados Unidos, los clientes que usan un smartphone en la tienda con estas aplicaciones tienen el doble de visitas respecto de los que no, y gastan 77% por más.
¿Será el fin de las cajas con cajeras? No, estima Arias. “Un porcentaje importante de clientes optarán por estos pre check out o los check out virtuales, pero veo impensable que supere más del 25% a 30%. Un buen complemento, pero en ningún caso lo veo como un sustituto”.
