lunes, 28 de enero de 2013
L. Iriarte y C. Rodríguez
Economía y Negocios
Aseguran que el volumen no es un mal en sí mismo y que su precio -que está por debajo de la media de la industria- irá subiendo mientras la base se expanda.
Luis Felipe Edwards no sabía nada sobre el trabajo en el campo, mucho menos sobre viticultura, cuando decidió comprar una viña en Colchagua hace casi cuarenta años. Hoy posee la quinta mayor firma del sector.
"Era un campo que había sido expropiado en la Reforma Agraria y estaba bastante destruido, la bodega estaba dañada", recuerda en la primera entrevista que da con su hijo, también llamado Luis Felipe Edwards, gerente general de la viña.
Mientras aprendía sobre agricultura, trajo a Chile la representación de los sanitarios Roca, negocio que le dio los recursos para ir levantando la viña hacia fines de los 80 y reemplazar todas las plantaciones que, hasta ese entonces, eran de uva de mesa. Partió con graneles y al poco tiempo decidió apostar por el embotellado y lanzarse a exportar en 1992.
"Sabía que el verdadero mercado estaba fuera de Chile. Busqué contactos y tuve mucha suerte. Fui en un crucero por Rusia con mi mujer y conocí a un player importantísimo en el mundo de los licores, era el presidente de Bacardi, y me ofreció su ayuda", relata.
Con este empujón empezó a crecer y a integrar a sus hijos a la firma, que es propiedad íntegra de él y su esposa. Para el empresario, la clave del éxito ha sido justamente su estructura familiar. "Hay compañías que manejan 70 ejecutivos, nosotros tenemos nueve personas", dice. Cinco de ellos son hijos suyos -dos políticos y tres propios-. "Hoy no tenemos un directorio constituido. Oficialmente estamos estudiando el negocio familiar para proyectarlo a futuro. Pero actualmente, el directorio somos mi hijo y yo", dice.
Crecimiento
Para Edwards, el ingreso de su hijo homónimo, en el año 2000, fue clave. Pasaron de 150 mil cajas a 2,2 millones en el 2012.
Por lo mismo, es él quien explica la estrategia de la viña, que tiene un precio promedio de US$23,1 la caja, por debajo de la media de la industria (de US$29,5), pero similar al que manejan las viñas más grandes. "Cuando ves que el consumo en el mundo es entre 70% y 80% de vinos bajo los US$10, es muy difícil que tu mix de ventas sea muy diferente a eso, salvo si quieres ser un jugador de nicho", explica Luis Felipe Edwards hijo.
A su juicio, apostar por volumen no es un mal por sí mismo si se lo hace al precio correcto y con una buena distribución. "La distribución de los vinos más caros y los más baratos es la misma. La evidencia te muestra que el 80% del crecimiento de los vinos de mayor valor se produce en el mismo canal en el que vendes los más económicos", agrega. "Lo que nos interesa es que el consumidor reconozca que, de los vinos entre US$10 y US$15 en la estantería, los vinos Edwards son imbatibles", concluye. Por lo mismo, dice que su precio promedio crecerá en la medida en que vaya expandiendo la base.
El año pasado la viña Luis Felipe Edwards facturó US$55 millones, y espera crecer entre 10% y 15% en 2013. El 30% de lo que exportan se elabora con uvas propias y el otro 70% lo compran, pero quieren cambiar esta relación; el plan es ir elevando sus hectáreas plantadas para controlar los costos y la calidad.
"Este es un país estructuralmente deficitario de uva, hace mucho que la superficie plantada se mantiene y las exportaciones van a seguir creciendo", comenta. En esa línea, en 2012 compraron un paño de 750 hectáreas, y este año esperan totalizar 1.500 hectáreas de viña.
Dólar bajo: "Esto es sin llorar" Un complicado escenario han enfrentado los exportadores del país debido al bajo tipo de cambio, que en los últimos dos años ha promediado menos de $490. Sin embargo, para Luis Felipe Edwards hijo, la industria requiere "aprender a convivir" con este tipo de adversidades.
"Esto es sin llorar. Cuando el tipo de cambio está alto, hay que aprovechar para cubrir la moneda, y cuando está bajo, hay que apretarse el cinturón. La única manera que se puede sobrellevar un bajo dólar es siendo eficiente", asegura.
Para él, la clave radica en entender dónde están los principales costos de la industria. "Es más sustentable en el tiempo producir vinos con uvas propias, que pretender traspasar a los precios cada vez que baja el tipo de cambio", comenta. Además, destaca la importancia de concentrarse inicialmente en la distribución y luego en la producción.
"Nosotros hemos enfocado este negocio en base a orbitar sobre la distribución. Hoy, que ya construimos los cimientos de ese edificio, nos estamos concentrando mucho en el producto", sostiene.
