viernes, 22 de julio de 2011
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
En Europa, Nissan, Mitsubishi y Renault acaban de vivir un "papelón": las tres marcas estrenaron un comercial casi idéntico para sus autos eléctricos. En Chile, Paris emuló una campaña de T Mobile, mientras que Falabella lanzó un spot similar a uno de Cadbury.
El legendario director de cine francés Jean-Luc Godard ("Sin aliento") dijo alguna vez: "No se trata de dónde tomas las cosas, sino que hacia dónde las llevas". Con esa frase trató de explicar que, por muy vanguardistas que pudiesen parecer sus películas, él no estaba inventando nada nuevo, sino que simplemente lo contaba de una manera diferente a todos los anteriores.
El trabajo publicitario opera básicamente igual. Las ideas para distintos comerciales pueden provenir de las mismas situaciones: una fotografía, la contingencia social o, incluso, otro comercial. Pero a veces el resultado es similar -tanto en algunos casos- que levanta suspicacias y da lugar a polémicas.
La última de ellas viene de la mano de la industria automotriz. Tres marcas -Renault, Nissan y Mitsubishi- acaban de lanzar comerciales para promocionar sus autos eléctricos y todas han utilizado el mismo concepto: un mundo sin electricidad. Se trata de piezas estrenadas prácticamente de manera simultánea en las que se muestra cómo sería la vida diaria si los artefactos eléctricos funcionaran con gasolina. ¿Espionaje o coincidencia? El debate arde en Europa, aunque parece haber cierto consenso en que la primera que empezó a trabajar en la idea fue Mitsubishi.
A Rodrigo Figueroa, director creativo general de la agencia Leo Burnett, no le parece raro lo sucedido y tampoco le extrañaría que a los creativos se les hubiese ocurrido la misma idea sin mirar a la competencia. "Pasa mucho, especialmente cuando vas a festivales, ves que se presentan dos o tres piezas con la misma idea. Fueron creadas en la misma época, en distintas partes del mundo y aun así relatan la misma historia", argumenta. En la misma línea, Javier English, director creativo general de BBDO, comenta que a veces suceden cosas similares en el mercado local. "De repente te das cuenta de que uno de los comerciales de la competencia es igual a uno que vas a sacar tú. El problema es grande y no queda otra que hacer cambios en la estructura. Ahora, si el comercial es muy caro, lo lanzas igual", comenta.
La referencia
Una cosa es que dos creativos lleguen a la misma idea sin saberlo, pero otra bien distinta es que un comercial esté basado en otro. En la industria publicitaria local, a ese "otro" se le dice popularmente "la referencia" y no siempre es un spot , también puede ser un videoclip o una película. "Hay una delgada línea entre copiar un comercial y seguir una tendencia, como por ejemplo que se pongan de moda las emociones en la publicidad", dice Jorge Leiva, director creativo general de Hambre. El experto considera legítimo que los comerciales se inspiren en videos de internet o que imitan determinadas plásticas o estéticas, pero está consciente de que algunas veces un creativo se "arranca con los tarros" y termina haciendo un comercial muy parecido a otro, lo que finalmente termina por perjudicar la marca y la agencia.
Coincidencias locales
Por años la publicidad local se ha inspirado en lo que está de moda -el spot de galletas Tritón emulaba una escena de la película "Los Intocables" y Entel, en su momento, hizo comerciales al estilo "Matrix" -, pero en el último tiempo han surgido algunos ejemplos que han desatado comentarios por su parecido a otros comerciales. Uno de los más llamativos es el de Paris, en que un grupo de personas canta en la Plaza de Armas. Apenas salió al aire, muchos cibernautas lo compararon con uno de T Mobile en Trafalgar Square. Falabella también generó ruido en el ambiente creativo, con un comercial en el que aparecía un gorila escuchando música.
En Chile no existen leyes que prohíban emular a un comercial, por lo que internet se ha transformado en el principal ente fiscalizador. Rodrigo Figueroa, de Leo Burnett, dice que las redes sociales han hecho que los mismos creativos se controlen a la hora de mirar para el lado. "Cada vez se copia menos. Nosotros mismos nos restringimos, porque es súper fácil darse cuenta cuando alguien ha copiado algún comercial y, la verdad, da bastante vergüenza", afirma.
En efecto, cuando un creativo se inspira demasiado en otro comercial, pasa a convertirse en una especie de paria dentro de la industria, alguien del que todos se mofan. "Es muy raro que un creativo, por decisión propia, copie un comercial. Muchas veces sucede que son los clientes lo que ven un comercial o una campaña afuera y quieren lo mismo a como dé lugar. Y si ellos lo quieren, es bien poco lo que puedes hacer", dice Javier English.
A la chilena El gorila de moda
En 2008, una campaña de los chocolates Cadbury en que aparecía un gorila cantando ganó un Grand Prix en Cannes. Por esa misma época, Falabella lanzó un spot también protagonizado por un primate. Las comparaciones no se hicieron esperar.
Un videoclip a la publicidad
La publicidad, los videoclips y los "virales" de internet tienen una relación de larga data. LAN tuvo un comercial que emulaba un viral en el que el protagonista se queda dormido, mientras que Ripley lanzó una pieza parecida al clip de "Her Morning Elegance".
¿Los Jaivas o The Beatles?
El spot de Paris en el que cientos de personas entonan "Todos Juntos" de Los Jaivas en la Plaza de Armas, pasó a la historia por la polémica que generó con la banda. Otros lo recuerdan por su parecido con un spot que un año antes hizo T Mobile.
