sábado, 27 de febrero de 2010
Carla Gardella Berra
Economía y Negocios
Atención personalizada y sus propios sistemas de crédito son parte de las estrategias con las que compiten multitiendas que en algunos casos existen hace más de un siglo.
El contraste es abismante. Mientras las grandes empresas del retail como Falabella, Ripley, Paris y La Polar, entre otras, facturan al año más de $500 mil millones en promedio y tienen sobre 10 mil empleados, las multitiendas locales como Harrison"s, Casa Ximena, MultiCentro, Javer y Casa Siegmund cuentan con planillas de 100 trabajadores y ventas anuales de entre $2 mil millones y $20 mil millones, dependiendo del número de sucursales.
Aunque esta dura competencia ha provocado el cierre de decenas de emblemáticas tiendas regionales, algunas han logrado hacer frente a los gigantes del retail y mantenerse vigentes, en algunos casos, por casi 100 años.
Todas ellas tienen una fórmula común: la diferenciación y la atención personalizada que ofrecen a sus clientes. "No se trata de subsistencia; somos actores que competimos de igual a igual con las grandes tiendas, que tienen recursos más importantes, pero nosotros tenemos otras fortalezas", asegura Gustavo Rivera, dueño de MultiCentro, tienda ubicada en la VI, VII y VIII Región, con 19 locales.
Una de estas ventajas es la cercanía con los clientes. "La diferencia entre una gran tienda y nosotros es que cuando hay un problema éste llega donde el que toma la decisión final; en cambio, cuando va a una gran tienda tiene que pasar por 10 personas antes de que decidan algo", cuenta Sergio Siegmund, dueño de Casa Siegmund. Esta multitienda, hoy presente en Victoria, Collipulli, Traiguén y Curacautín, existe hace más de 100 años, cuando el bisabuelo del actual dueño se instaló con una pequeña hojalatería. Luego de una serie de reinvenciones, hoy vende desde productos de ferretería y vestuario hasta electrodomésticos.
Aparte de las fortalezas en temas de logística, los dueños de estas empresas reconocen que el hecho de ser tiendas locales, que han nacido y crecido en la zona, les da un plus frente a las multitiendas nacionales. "Los vendedores se saben hasta los nombres de los clientes. Hace 20 años que tenemos una modista que les arregla gratis las prendas que compran. Los clientes valoran este tipo de cosas", dice Carolina López, gerenta de Harrison"s, tienda presente con siete locales entre la VII y IX Región.
La fidelización del cliente también la han logrado mediante la creación de sistemas de créditos propios. Gran parte de las multitiendas de provincia cuentan con sus tarjetas de crédito. Mientras más de 10 mil personas tienen la tarjeta Javer, Casa Ximena tiene 50 mil clientes que usan la suya.
En cuanto a la diferenciación, ésta se logra mediante ventas al estilo de una boutique. "Jamás se trabajan volúmenes muy grandes por cada artículo, porque la gente privilegia no encontrarse en la calle con 10 personas con la misma prenda", explica César Javer, gerente de la emblemática tienda de San Antonio que lleva su apellido. Empalmada en el corazón del puerto -en calle Centenario- hace más de 100 años, esta marca pasó de tener un local de 100 m {+2} en los años 70 a una tienda de tres mil 400 m {+2}.
Los dueños de las marcas regionales en general se preocupan de tener un amplio mix en sus dependencias. "Las grandes tiendas sólo tienen los productos que se venden más; nosotros tenemos desde el más barato hasta el más caro", dice Claudio Ahumada, gerente de Casa Ximena, multitienda ubicada en la IV y V Región.
La realidad de los chicos
"Es duro tener una empresa como ésta; cuesta mucho competir, ya que hay productos que prácticamente no te dejan margen", comenta el gerente de Casa Siegmund.
Por lo general, cada vez que un gran operador del retail se instala cerca de las tiendas locales, éstas sufren algún tipo de remezón por los grandes volúmenes y millonarios recursos que aquellas movilizan; sin embargo, los dueños aseguran que al cabo de un tiempo la conducta de compra de los clientes de la zona tiende a volver a la normalidad.
"En los primeros tres meses se calcula una baja del 20% en las ventas, a los seis meses deberíamos estar en un 10%, y a los ocho deberíamos estar en tasas de crecimiento", dice el dueño de tiendas Javer tras estudiar la experiencia que se ha dado en otras ciudades, pues se prepara para el arribo de dos grandes tiendas a San Antonio.
En lo que coinciden todos los propietarios de las marcas regionales es que reinventarse e invertir constantemente también es fundamental para seguir en carrera. "No puedes dejar de hacer inversiones, ya que en esas mejoras está la clave para tener infraestructura y servicios competitivos", dice el dueño de MultiCentro.
Tal es el caso de Javer, que planea comenzar a construir su primera sucursal a fin de año, lo que implica una inversión de $2 mil millones.
