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La Imagen es Todo, Incluso para un País

jueves, 07 de marzo de 2019

Economía y Negocios Online


Axel Christensen, Director de Estrategia de Inversiones para América Latina de BlackRock

Las primeras impresiones importan, y mucho. Estudios psicológicos revelan que los seres humanos nos tomamos apenas unos pocos segundos para formarnos una impresión de una persona, incluso cuando la conocemos por primera vez. Más aún, esas primeras impresiones no suelen cambiar significativamente a medida que se pase más tiempo con ella.

Ello es válido tanto para una persona que se entrevista para un puesto trabajo, para una empresa que lanza un nuevo producto al mercado, así como para un país que busca diferenciarse de otros como destino de inversión o sede de torneos deportivos. Luego, se debe trabajar en generar esa imagen y construir una buena reputación en torno a ella, incluso desde antes que el empleador entreviste a postulante, la empresa diseñe el producto o que el país lance una campaña de promoción de sus exportaciones. Las empresas exitosas en crear marcas de alta reputación comienzan mucho antes, no dejando al azar las primeras impresiones.

Al respecto, quisiera compartir con ustedes dos ejemplos de ello, que conozco en mayor detalle. El primero de ello es la construcción de la imagen de iShares de BlackRock, quizás la marca de ETFs (fondos cotizados en bolsa, por sus siglas en inglés) más reconocida a nivel mundial, medido en base al reconocimiento, preferencia y probabilidad de recomendación a terceros. Si bien no fueron los primeros fondos con estas características que salieron al mercado, se han posicionado como los de mayor reconocimiento (y de paso han puesto a BlackRock como el mayor administrador de inversiones en el mundo). Ello no ha sido algo fortuito sino que el resultado de un cuidado programa de planificación, donde la construcción de una imagen de producto financiero innovador, de fácil acceso y de alta calidad, que se conectan con el propósito o razón de existir de iShares, han sido elementos centrales en su éxito.

El otro ejemplo, todavía en desarrollo, es la imagen de Chile. En mi experiencia del mundo financiero y de participar en la organización de los Chile Day a través de la corporación inBest Chile desde más de 10 años, nuestro país tiene una sólida imagen entre los inversionistas, en un entorno donde el ser confiables, consistentes e incluso aburrido son importantes virtudes. A pesar de los éxitos, me he podido dar cuenta que se requiere de un esfuerzo coordinado, en una entidad especializada, donde confluyan tanto el sector público como privado, con participación de sus dirigentes así como de sus recursos, para que Chile pueda construir y mantener una buena reputación como país. Ya no basta con hacer campañas publicitarias, festivales gastronómicos o de tener oficinas para promover exportadores y emprendedores. La clave es un esfuerzo coordinado y consistente, que perdure más allá del gobierno de turno, de “vivir la imagen” en cada repartición publica y entidad privada (empresarial o de la sociedad civil). Se requiere de una entidad que lidere un proceso nada fácil, que requiere de hacer una introspección e identificar nuestro “propósito” como país, qué nos define y cuál es el lugar que queremos ocupar en el mundo. Es una tarea demasiado importante como para dejar que cada uno lo aborde de manera descoordinada. Las primeras impresiones son demasiado importantes.



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