El gran aliado de los contact centers
lunes, 28 de enero de 2019
Por Rosa Martínez
Ediciones Especiales
El Mercurio
El big data, junto con tecnologías como machine learning, analíticas avanzadas e internet de las cosas, permite a las organizaciones aplicar inteligencia a los datos y a los procesos para entender mejor a los clientes.
El 83% de los consumidores compartiría información con las empresas con tal de tener experiencia personalizadas. Así lo determina un reciente estudio de Accenture que deja en evidencia que los clientes quieren contar con atención focalizada. De acuerdo con el reporte, el 91% de las personas dice que sería más probable que compre a marcas que las reconoce, recuerda y que les entregan ofertas y recomendaciones relevantes. Andrés Gebauer, director de Marketing de Accenture Chile, señala que los días en que los gerentes de marketing creían que su responsabilidad estaba centrada solo en las campañas de marketing, terminaron. "Debemos inspirar un pensamiento centrado en las personas, que lleve a una experiencia positiva de la marca a través de las líneas de negocio. Esto se logra creando un alineamiento organizacional, una cultura enfocada en el consumidor, y con el desarrollo de la tecnología necesaria para impulsar la innovación y el cambio en tiempo real", destaca. En esa línea, Lautaro Spotorno, director de Comunicaciones de SAP para la región norte y sur de América Latina y El Caribe, dice que las organizaciones están generando un volumen de datos abrumador, apalancadas por la adopción masiva de soluciones en la nube, big data y tecnologías móviles. Sin embargo, muchas no están aprovechando y realizando una gestión apropiada de este nuevo "petróleo" que les permita monetizar este activo. "Con el objetivo de dar sentido a todo esto, obtener insights valiosos a partir de esos datos y ser capaces de asignar los recursos de manera acorde, las organizaciones deben convertirse en empresas inteligentes: reconocer el potencial de los datos y saber cómo aprovecharlos; sean estos estructurados o no estructurados; generados internamente por empleados, proveedores y activos; o externamente, como información de redes sociales", apunta. El ejecutivo destaca que, en el caso de los contact centers globales, el 46% de los tomadores de decisiones de estas organizaciones estiman que crecerán entre el 5% y el 10% este año. "Para lograrlo, las organizaciones deben poner al cliente en el centro, brindarle una experiencia superior con una visión completa de este, anticipando y respondiendo proactivamente a sus necesidades, ofreciendo personalización de los servicios y logrando una integración para eliminar experiencias fragmentadas", asegura. El valor de los datos Santiago Santa María, head of Virtual Agents de Everis, asegura que en los últimos años hemos observado cómo las empresas han empezado a valorar la importancia de los datos: Amazon, Netflix o Google dominan la gestión de los datos y saben cómo generar ingresos a partir de ellos. El experto dice que las demás empresas han percibido la amenaza y han identificado la necesidad de transformarse para poder conservar a futuro su negocio. Este contexto ha hecho crecer la percepción de valor de los datos en la mayor parte de las organizaciones, especialmente en aquellas que tienen miles o millones de clientes. "Las empresas de contact y call center pueden obtener múltiples beneficios al explotar data lakes mediante algoritmos de predicción de comportamiento. (A partir de esto) es posible incrementar ingresos, mejorar la experiencia de los usuarios (clientes y empleados), reducir costes y aplicar algoritmos de predicción, permitiendo el crecimiento del beneficio y la facturación", apunta. A consideración de Santa María, esto se logra por medio de la automatización de la atención por distintos canales, pero también contando con el capital humano necesario. "Abordar este tipo de proyectos requiere de cambios organizativos en las compañías. Hemos visto cómo aparece la figura del Chief Data Officer (CDO) en las empresas más maduras. Unido a esto, es esencial abordar proyectos transformacionales integrales", destaca. Otro aspecto no menor es estar al tanto de las tendencias del mercado. Es por ello que Santiago Santa María recomienda a las empresas que se enfoquen en el contact center cognitivo, ya que asegura que si se busca atender las necesidades de todos los usuarios es necesario ofrecer soluciones verdaderamente omnicanales, con mucha inteligencia en los procesos. "Esto lo logramos implantando inteligencia artificial y motores cognitivos capaces de procesar grandes volúmenes de datos y extraer valor. Por ejemplo, cuando Amazon recomienda un producto y acierta, está incrementando ingresos y satisfacción del usuario, logrando fidelizar, y lo hace gracias al uso de inteligencia artificial y la integración de todos los datos", puntualiza.
