¿Por qué BMW fue Nº 1 en el segmento Premium?
miércoles, 23 de enero de 2019
René Durney C.
Clasificados Especial
El Mercurio
Víctor Acero Catalán, director ejecutivo de la marca germana, cuenta la rigurosa planificación que realizaron para vender 4.289 unidades en 2018, superando por más de 600 autos a su principal competidor.
Si bien el 2018 fue un buen año para todos en el mercado automotor chileno, con un record histórico de más de 417 mil unidades, para algunas marcas fue aún más satisfactorio haber cumplido con creces las metas propuestas. Y en este caso puntual, con bastantes "cuerpos de ventaja" sobre el segundo.Así lo resume Víctor Acero Catalán, director ejecutivo de BMW Latam, quien estuvo directamente involucrado en el estudio de planificación que se hizo en 2017 en el centro de operaciones del capítulo chileno de Inchcape Latam, representante de la marca bávara en Chile y Perú.
Esos planes para 2018 partieron con un objetivo ulterior claro: ser el número 1 en el segmento Premium. Para ello, en el escritorio de cada ejecutivo de toda la cadena comercial de BMW se instaló una pequeña base cuadrada de madera con un número 1. Fue el ícono que representaba en cada minuto del día el compromiso adquirido. "Hicimos un análisis a fondo del segmento Premium, estudiando a nuestros clientes habituales y a los que no estaban con nosotros, pero compraban autos incluso más caros que los nuestros. Descubrimos que nuestro mayor problema en la percepción de los compradores era nuestro servicio de posventa, que no era cercano a los clientes y que nos hacían ver como caros sin ofrecer mucho, aparte de nuestra reconocida experticia técnica.
Descubrimos también que nuestra oferta de productos tenía capacidad de sobra para ofrecer un portafolio mucho más atractivo, ya que la marca tiene una infinidad de modelos, de los cuales apenas ofrecíamos un 60%. Nos propusimos diseñar una oferta que pusiera atención en los vehículos de entrada, no tanto desde el punto de vista de precios, pues nosotros vendemos valor. Pero debíamos acercarnos más a ese comprador que está en el límite de entrar al segmento Premium, pero que no se atreven porque cree que la mantención les va a costar mucho dinero, sin saber que podemos ofrecer tres años de mantención con costo cero, por ejemplo".
-¿Cómo lograron acercarse al público joven, que les ha favorecido notoriamente?
"Fue una parte importante de esa panificación. Acercarnos a los millennials fue un gran acierto. Estudiamos todas las variables existentes para dar con un financiamiento que les permitiera acceder a una cuota mensual factible de pagar. Estudiamos las configuraciones que tuvieran todo lo que ellos emplean en su vida diaria, especialmente la conectividad, la música, el buen sonido, los colores llamativos, etc. Lo demás, la mecánica y la tecnología, lo tienen todos los BMW. Y eso fue un gran acierto. La respuesta del público joven fue impresionante. Y ello nos permitió también acercarnos a los jóvenes que ya pueden gastar en un SUV porque ya involucran a sus familias. Y después, los autos de alta gama también tuvieron otros incentivos para acercarse a la marca, como nuestra sala de ventas en La Dehesa".
-¿Qué tanto influye esta tremenda infraestructura, que ha sido muy elogiada incluso por los extranjeros que la han conocido?
"Ha sido un gran valor agregado. Nosotros la llamamos "el viaje del cliente", ya sea cuando viene al local o cuando entra a nuestra página web.Tal como usted dice, esta tremenda estructura no serviría de nada si no le pusiéramos mucha "humanidad" en su funcionamiento. Un espacio tan amplio es difícil de iluminar en forma atractiva y amable; en decorarlo para provocar cercanía y confianza; en darle el toque a la cafetería, que es gratis para los visitantes. En este local hubo que imponer la obligación de la sonrisa en todos los empleados, desde el que recibe a los clientes en la barrera de entrada, en la recepción, en el trato de los jóvenes que salen a probar los autos con el cliente, en el vendedor, en el servicio técnico, en la rapidez de respuesta y ejecución de los trabajos. Hasta tenemos una aplicación que el cliente puede instalar en su teléfono para hacer el seguimiento del servicio que se le está haciendo a su auto y otras informaciones".
-¿Cómo funciona el apoyo de la fábrica para esas configuraciones especiales, considerando que Chile no es un mercado tan grande?
"La fábrica nos ha apoyado en todo porque Chile es el mayor mercado para la marca en América Latina, excluyendo a Brasil y México, obviamente. Tienen una especial consideración por las posiciones vanguardistas que tiene Chile en temas como el trasporte sustentable y la electromovilidad, una materia en la que BMW es líder mundial. En 2014 produjimos nuestro primer auto full eléctrico. En 2018 hemos trabajado con Enel en la instalación de una red de 9 estaciones de recarga y tenemos proyectadas otras 10 para 2019. Ganamos una licitación gubernamental para proveer cinco vehículos eléctricos i3 para cinco ministerios (Economía, Minería, Energía, Medio Ambiente y Transporte), aparte del que usa el presidente de la República".
-¿La publicidad también ha sido un elemento innovador?
"Sí, porque también se ha centrado en los productos de entrada, con el potente mensaje de que el segmento Premium no es algo tan lejano. Pero hay otra experiencia que no puedo dejar de señalar, porque fue decisiva: abrir un local en Movicenter. Al comienzo nos dijeron que estábamos locos, pues esa era una plaza solo para marcas generalistas. Pero decidimos romper los esquemas y nos instalamos allí. Fue un gran acierto, porque captamos a ese cliente que compra autos de precios muy cercanos a nuestras versiones de entrada. Como dato, durante 2018 se generaron 75 ventas en Movicenter. Y hoy, ya se han instalado ahí otras marcas de segmento, siguiendo nuestro ejemplo. Todas estas acciones nos han dejado muy satisfechos, porque hemos terminado siendo los número 1 en el segmento Premium y a una distancia de más de 600 autos vendidos con respecto a nuestro competidor más importante (Mercedes-Benz), que es una empresa de gran tradición, que hace las cosas muy bien y que ha sido una gran escuela en el segmento".
-Cómo ven 2019, que según los entendidos no será tan bueno como 2018?
"En un mercado que no crecerá, pero que se mantendrá en cifras parecidas, nosotros queremos crecer un 10%. Sabemos que no repetiremos el 25% del año pasado, pero tenemos mucha confianza en los lanzamientos que tenemos previstos para esta temporada, que partirán con el X5 (en marzo); el X7, que es un auto absolutamente nuevo, con tres corridas de asientos, mucha tecnología y un gran tamaño. También veremos el regreso del Z4, la renovación de la Serie 3 y un nuevo Serie 8, entre otras novedades".
