martes, 11 de diciembre de 2018
Economía y Negocios Online
Claudio Pizarro. Investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) Ingeniería Industrial, Universidad de Chile
Las organizaciones están incorporando en forma muy gradual las tecnologías digitales, sin embargo, la velocidad a la que lo hacen puede que no sea suficiente para enfrentar las nuevas reglas de la competencia.
Mediciones recientes indican que los Directorios no están del todo compenetrados en las implicancias, efectos y desafíos a los que sus empresas deben hacer frente. En un estudio reciente se lee “solo el 22% de los líderes encuestados se sienten preparados para enfrentar los desafíos del complejo escenario de la transformación laboral y digital", mientras que la mitad de los Directores declara “no saber qué hacer para enfrentar los cambios”.
Por otra parte, otro estudio reciente indica que más del 60% de las empresas grandes está en una etapa inicial de digitalización o sin avances aún. En este escenario, cabe preguntarse cuál es la situación en las empresas medianas, la que, sin duda, a la luz de nuestra experiencia, está aún más rezagada.
Estas mediciones tienen limitaciones, ya que las respuestas no necesariamente se condicen con la realidad. Las acciones suelen estar por detrás de lo que dicen las respuestas. Es decir, la situación es peor.
La realidad indicada se explica por la escasa comprensión del funcionamiento, potencial y aplicación de las tecnologías digitales, lo que juega en contra para formular procesos de Estrategia Digital, donde la innovación, los experimentos, el analytics y la integración en torno a ecosistemas juegan un rol clave. ¿Cuánto se sabe de esto en los Directorios, más allá de categorías amplias y generales?
Sin el compromiso del Directorio y el Gerente General, es imposible iniciar ni perseverar el proceso de Estrategia Digital, ya que se requiere un esfuerzo sostenido en el tiempo -con un foco nítido en la creación de valor- donde la imaginación es clave, ya que es necesario crear nuevas realidades, a partir de la aplicación de estas nuevas tecnologías. Y esto, sin el respaldo del Directorio, no llega a ninguna parte. Es allí por donde debemos partir.
Mi experiencia de más de 40 años como Director de Empresas medianas me indica que la realidad nos exige movimientos decididos y acelerados. La aproximación mediante experimentos y metodologías ágiles permite acotar los riesgos, avanzar rápido y aprender en forma veloz. A partir de ello, es posible validar el proceso con resultados observables y concretos. No obstante, poco de esto se conoce en términos prácticos, por lo que el trabajo por hacer es grande.
La transformación, como siempre, parte con el cliente y, para tal efecto, el customer journey es una muy buena metodología, aunque no se trata de preguntarle, sino más bien entender en forma profunda sus motivaciones y preferencias, en especial, con un enfoque desde el inconsciente. Aquí vale menos lo que se dice y más lo que se hace. En esta línea, la tasa de penetración de teléfonos móviles solo aumenta en Chile y en la región, lo que implica que los clientes están a un click de distancia de un bien o servicio, ya sea privado o público. Esto exige una propuesta de valor digital, así como procesos, integración y delivery digitales (respuestas rápidas). Las empresas medianas están lejos de esto. Y las grandes también, aunque muchas ya partieron.
Finalmente, abordar un proceso de transformación en un contexto digital está lejos de ser un problema de tecnología, es un problema de gestión que considera un fuerte componente cultural. Es la organización en su conjunto la que debe producir la transformación pero, sin duda, el cambio cultural parte en los Directorios y allí hay mucho trabajo por hacer. Sería interesante que los Directorios y la Gerencia General tuvieran un Digital Advisory Committee, externo a la organización, conformado por usuarios y clientes (nativos digitales) que orienten acerca de cómo se comportan distintos segmentos y cómo usan las tecnologías para consumir bienes y servicios. Lo más probable es que los integrantes de ese Board no usen corbata ni traje, no hayan vivido el plebiscito de 1988 y entiendan que el acceso a internet es un derecho humano.
En definitiva, mucho del conocimiento y habilidades requeridas para llevar adelante este proceso están fuera de las empresas. Ello requiere vinculación y apoyo con entidades externas para lograr resultados en tiempos cortos.
