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De la transacción a la relación: No todas las ventas son iguales

jueves, 14 de junio de 2018


Ediciones Especiales
El Mercurio

Suele ocurrir que vendedores exitosos son promovidos a "grandes cuentas", pero obtienen resultados desastrosos, porque no modifican su estilo de venta, les faltan competencias relacionales.



A VECES SE NECESITA CONSTRUIR UNA RELACIÓN, Y OTRAS VECES NO
Sin duda no todas las ventas son iguales, no es lo mismo trabajar con seguros, maquinaria agrícola, joyas o paquetes turísticos; sin embargo, también existen algunos aspectos comunes a casi todos los tipos de venta, como el foco en el cliente y la necesaria proactividad de los vendedores.Un factor siempre presente es que los mejores resultados de largo plazo surgen cuando podemos pasar de simples transacciones a construir relaciones estables, dado que es mucho más fácil vender a un cliente fidelizado que a uno nuevo.

Algunos negocios se enfocan en un estilo de venta absolutamente transaccional y con muy buenos resultados dada la naturaleza de su rubro, en estos casos la relación comercial es anónima y con baja lealtad, con pocos incentivos para un conocimiento ulterior del cliente.

Si bien esto ocurre en algunos mercados, existe un peligro al extender esta característica a todo tipo de negocios. Y es por eso que los vendedores y jefes formados en la venta transaccional tendrán serios problemas para lograr buenos resultados en un ambiente más relacional. 

¿Cuándo es indispensable construir relaciones y cuándo no resulta tan necesario?Algunas variables nos pueden ayudar a distinguir un proceso de venta transaccional (ver figura).A mayor presencia de estas variables, entonces la venta es transaccional y a medida que nos alejamos de este punto se requiere comenzar a construir una relación con el cliente para gozar de su preferencia.

VENTA TRANSACCIONAL V/S VENTA CONSULTIVA


Si bien la venta siempre es una transacción, se conoce como "venta consultiva" aquellos casos en que se requiere de mayor nivel de relacionamiento y confianza entre vendedor y cliente. El proceso conlleva varios encuentros y se deben armonizar distintos criterios para llegar a una decisión.

Cuando una empresa quiere cambiar su plataforma de software o su flota de vehículos, construir un nuevo edificio o elegir a una firma consultora, se enfrenta a un proceso delicado que involucra muchas áreas en la decisión, además de un presupuesto importante y una compleja evaluación de distintas alternativas. Un error puede significar un tremendo impacto en los resultados.

Algo similar ocurre cuando una persona compra una casa o muebles para decorarla, o un auto por el que tendrá que pagar un crédito durante un buen tiempo.En todos estos casos, no se puede equivocar la decisión, se requiere recopilar información suficiente para establecer niveles de certeza para que la compra se ajuste a las necesidades, y es necesario ponderar distintas alternativas en un proceso muy racional. 

DOS TIPOSDE VENDEDORES

La buena noticia es que hay lugar para todo tipo de vendedores, transaccionales y consultivos, pero no necesariamente en el mismo mercado.

La venta transaccional exige mayores competencias de "contactos en frío" y "cierre de las ventas" dado que si la decisión no se toma en ese momento el cliente puede comprar en otro lado con mucha facilidad. Es ahora o nunca. Resulta imperativo convencer al cliente, manejar sus objeciones y negociar en un solo encuentro. Los vendedores exitosos en estos rubros son muy ejecutivos y orientados a resultados, tienen claro que el cliente puede arrepentirse en cualquier momento y por eso todo el proceso debe durar lo menos posible y en cada reunión y llamada juegan al todo o nada.

La venta consultiva, por su parte, exige ser experto en personas, capacidad de construir relaciones de confianza, conocer al cliente y su realidad, armonizar a los distintos tomadores de decisión y ser capaz de ofrecer una solución fácil de aceptar. Al contrario del caso anterior, aquí las competencias y técnicas de cierre son distintas, se parecen más a las de dar buenos consejos y mostrar que son árboles que dan buena sombra.

Resulta muy importante para una empresa comprender la naturaleza de su negocio (transaccional o relacional) y seleccionar a los vendedores adecuados, equivocar esta decisión puede producir resultados desastrosos.Dada esta diferencia, observamos que algunos vendedores exitosos no logran buenos resultados al cambiarse de rubro y se debe a que han transitado entre el mundo transaccional y consultivo sin modificar su estilo de venta. Esto se puede apreciar cuando los mejores vendedores son promovidos a "grandes cuentas" donde las competencias relacionales son más importantes que antes.

Así vemos a vendedores que no intentan efectuar el cierre en mercados altamente transaccionales y pierden muchas ventas como consecuencia de esperar, mientras que también hay unos muy agresivos en ambientes consultivos, que producen un efecto contraproducente al negocio.

Muchos vendedores han hecho carrera desde productos más baratos a más caros sin tener claras estas diferencias y dado que en el mundo consultivo la decisión se tomará en ausencia del vendedor, presionar por ella u ofrecer ultimátum puede ser incluso contraproducente.

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