lunes, 21 de mayo de 2018
Economía y Negocios Online
Alan Meyer, Director General de Mercado Libre
En una columna anterior comenté que, de acuerdo a mí visión, el comercio electrónico ya había “ganado” en esta batalla conceptual que se ha establecido al compararlo con el desarrollo del comercio tradicional, dado que es evidente que las compañías del comercio están poniendo al eCommerce en el centro de sus decisiones estratégicas. Pero quien realmente ha ganado en esta contienda, es el consumidor.
Esto es así porque internet se ha establecido como el único lugar donde el cliente siempre tiene la razón, estemos las empresas de acuerdo o no. Si nos compra y quiere devolver el producto, y generamos alguna traba en ese proceso, lo perdemos para siempre. Si quiere su producto rápido y lo entregamos lento, lo perdemos. Si quiere comprarlo en un marketplace y no en una tienda de retail y no somos capaces de ofrecerle aquello, lo perdemos. Si no tiene la razón pero quiere tenerla, e insistimos en que no la tiene, lo perdemos.
El eCommerce provoca también que para el retail tradicional contener al cliente a través de fidelización de puntos u otros programas ya no es suficiente, porque lo relevante es atender a este nuevo consumidor donde sea, cuando sea, y con la experiencia que quiere.
Dado el mar de posibilidades e información (a veces certera, a veces no tanto) a la que acceden los consumidores sobre las marcas y los productos, internet ya no perdona y es el campo perfecto para definir una nueva realidad de cliente re-empoderado. Es clave entender que estamos en un momento sin precedentes para el comercio mundial, en el cual la capacidad que tiene un cliente para evaluar productos, compararlos, definir cuál es “según él” el precio y formarse una opinión (con prejuicios o información certera, da igual), sin la participación del vendedor. Este cambio cultural no puede ser minimizado: se trata de la mayor disrupción comercial posiblemente desde la invención del dinero.
Ya podemos verlo a diario: los consumidores tienen más control que nunca. Y las empresas que piensen que esto es un desafío comercial más, estarán mirando en menos el real peso que esta mutación conlleva, ya que impacta desde los cimientos la forma de hacer negocios hoy. Antes los consumidores confiaban ciegamente en las explicaciones que las empresas daban sobre sus productos y servicios. No tenían otra alternativa. No había demasiado espacio para comparaciones. Ya no.
Este lógica del “consumidor a cargo” ha añadido altos niveles de complejidad en esfuerzo comercial de las compañías. En muchos casos, especialmente en el comercio tradicional, se apuesta por planes de fidelización, buscando cautivar la preferencia del consumidor, pero ahí nuevamente nos enfrentamos a un desafío: el cliente online está siempre a un sólo click de cambiar de opción, de marca, de proveedor de servicio, si es que éste no le satisface. Es decir, la fidelidad por las marcas hoy está más en tela de juicio que nunca.
Otra respuesta ha sido la denominada “omnicanalidad”, a través de la cual las empresas buscan ofrecer sus productos a través de distintos formatos de venta. Pero a mi modo de ver, esta es una medida simplemente defensiva que rápidamente perderá efectividad, ya que está más bien pensada sobre las posibilidades que tiene la marca y no realmente en dónde el cliente está.
El paso estratégico que el comercio debe dar es la “ubicuidad”, que da por hecho el imperio del consumidor, y que por lo tanto busca estar donde éste se encuentre. Va hacia a él y no persigue atraerlo hacia los múltiples formatos como en la omnicanalidad.
El consumidor, más que nunca, tiene la razón, y lo que nos queda a los actores del comercio es dotarlo de acceso al producto que quiere, donde quiere y con el medio de pago que quiere, manteniendo una experiencia memorable todo el tiempo.
