Oídos sordos a cambios sociales y malas prácticas asoman entre los principales factores de pérdida de confianza en las empresas
jueves, 26 de abril de 2018
Luis Musquiz
Economía y Negocios
El Mercurio
La percepción que la ciudadanía tiene de las compañías ha caído sostenidamente en los últimos 15 años, al punto que Chile es el país que menos confía en sus firmas en comparación con el resto de Sudamérica. Mientras a los empresarios se les asignan atributos negativos, lo contrario ocurre con los emprendedores.
Transformaciones sociales ignoradas y malas prácticas empresariales aparecen entre los principales factores que han mermado la confianza por parte de la ciudadanía hacia las empresas. Esa es una de las principales conclusiones derivadas del estudio titulado "Reconstruyendo la confianza en la empresa", que fue realizado por el Centro de Reputación Corporativa del ESE Business School de la Universidad de los Andes, liderado por Pablo Halpern. El análisis, en el que también participaron Bernardita Morandé y Francisca Lobos, reveló que la confianza en las empresas ha caído fuertemente en los últimos 15 años. Lo anterior, según sostiene el estudio, ha dejado a Chile como el país que menos confía en sus empresas al compararlo con el resto de Sudamérica. Esta mayor desconfianza se ha expandido a las élites empresariales, al punto que los chilenos han aumentado su creencia de que el país está gobernado por unos cuantos grupos poderosos en su propio beneficio. Sin embargo, el análisis del ESE Business School afirma que la percepción ciudadana es distinta al comparar un empresario con un emprendedor. Por ejemplo, al empresario se lo vincula con el haber nacido en "cuna de oro", copiar las ideas buenas, haberlo tenido todo fácil en la vida, así como a la codicia y a la colusión. En cambio, a un emprendedor se lo relaciona con la meritocracia, la resiliencia, la creatividad, la lucha contra la adversidad, al trabajo en equipo y a la innovación, entre otros. Exigencias ciudadanas En el ámbito de las transformaciones sociales, el documento señala que la ciudadanía ha exigido que las compañías sean más transparentes y equilibren su relación con los consumidores. Con el fin de mejorar en este aspecto, en los últimos años se han promulgado una serie de normas, como la ley que perfecciona el sistema de defensa de la libre competencia e incluye penas privativas de libertad para la colusión y más sanciones económicas para las firmas que celebran los acuerdos anticompetitivos. La preocupación por el medio ambiente también es una de las principales inquietudes. De acuerdo con el documento, desde los noventa a esta década hay un mayor interés por el cuidado del medio ambiente, mientras que hay una menor inclinación con el crecimiento económico en términos de prioridades. También se ha demandado una mayor inclusión en las empresas y, como consecuencia, evitar la discriminación. Con el fin de cumplir estos objetivos, la ley que incentiva la inclusión de personas con discapacidad al mundo laboral y la ley antidiscriminación, entre otras, surgen como avances en este ámbito. Otro de los aspectos importantes para la empresa es la alta penetración de internet y el alcance que pueden llegar a tener las redes sociales. Por ejemplo, estas últimas han ayudado a poner fin a las comunicaciones unidireccionales desde las empresas a sus incumbentes. Sin embargo, el riesgo está en la fuerza que podrían tener las noticias falsas compartidas a través de estos medios, lo que podría afectar la reputación de las compañías. El estudio destaca que la sociedad ha adquirido mayor protagonismo desde 2006, gracias a la explosiva irrupción de movimientos sociales con alta convocatoria e influencia política, como las marchas estudiantiles de ese año y 2011, del movimiento "Patagonia sin represas" en 2011 y de la coordinadora "No + AFP" en 2016. A su vez, los casos de colusión entre compañías, modificaciones unilaterales de contratos, el financiamiento irregular de la política y la evasión de impuestos, entre otras situaciones, figuran entre los principales ejemplos de malas prácticas que son vistas como la manera para maximizar la rentabilidad en el más corto plazo. El discurso antiempresarial, generado por el desprestigio derivado de las malas prácticas, también ha contribuido como uno de los elementos que han mermado la confianza de las personas hacia las empresas. Según el estudio, la confianza empresarial se reconstruye a través de siete pilares: entendiendo el entorno social en que habita la empresa, renunciando a la idea de que los problemas se originan y resuelven con mejor comunicación, tener un objetivo con sentido que trascienda a la sola maximización de la renta, entender el negocio en el que se sitúa una firma, tener redes sociales con foco en el cliente, adscribir a determinados valores centrados en los trabajadores y que el negocio de la compañía sea capaz de integrar la responsabilidad social corporativa. "El deterioro de la reputación ha tenido efectos concretos: cambio en las reglas del juego, oposición ciudadana y desprestigio".
ESTUDIO DEL CENTRO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DEL ESE BUSINESS SCHOOL U. DE LOS ANDES
