jueves, 19 de abril de 2018
Economía y Negocios
Gabriel Moura
CFO Itaú
La idea de que las empresas están disminuyendo su contacto físico con los clientes y replegando su presencia en el mundo real para concentrarse exclusivamente en canales digitales, es un fenómeno que debe ser analizado desde la perspectiva de las percepciones.
De manera romántica, lo advirtió El Principito: “lo esencial es invisible a los ojos”. En la práctica, lo demostró un destacado grupo de matemáticos y estadísticos estadounidenses -entre ellos los premios Nobel de economía, Milton Friedman y George Stigler- quienes durante la Segunda Guerra Mundial, develaron nítidamente cómo una percepción sesgada puede llevarnos a interpretaciones (y a tomar acciones) equivocadas.
La historia cuenta que para intentar disminuir el número de bajas entre sus aviones de combate, los militares norteamericanos llevaban registro de todos los impactos de balas en las aeronaves que regresaban del campo de batalla.
Así descubrieron que las alas y la parte trasera del fuselaje eran las que más disparos recibían del enemigo. Ante la imposibilidad de blindar los aviones por completo sin afectar su capacidad de vuelo y maniobrabilidad, parecía natural que las zonas que resultaban más dañadas fuesen las candidatas a ser blindadas.
Sin embargo, pronto los matemáticos repararon en un detalle, en algo que no estaban viendo: Los datos sólo se obtenían de las aeronaves que lograban regresar. Eso quería decir que los impactos que daban en las zonas que habían decidido blindar, no provocaban necesariamente la caída de los aparatos. De hecho, estas eran las naves que lograban volver a la base con sus pilotos a salvo.
Entonces surgieron nuevas preguntas. ¿Qué pasaba con los aviones que no volvían? ¿Cuántos disparos recibían los bombarderos derribados, dónde impactaban esos disparos?.
Con la nueva información, descubrieron que lo más sensato no era reforzar las alas ni la parte trasera del fuselaje, sino que las zonas del motor y la cabina, que era donde el fuego enemigo era más dañino. Sólo así lograron disminuir las bajas.
Les cuento esta historia porque también se pueden sacar conclusiones precipitadas frente a la irrupción y crecimiento de los canales digitales.
La percepción de que la presencia física -las tiendas y sucursales de las empresas-, se evaporará por completo para mutar en una nube en internet, nace justamente de una observación en la que no estamos prestándole atención a todo lo que sucede.
Apple, empresa ícono de la innovación, ha abierto cerca de 500 tiendas físicas distribuidas en una veintena de países, lo que para algunos (Informe "Global Powers of Retailing 2017" de Deloitte) la ha convertido en una de las 40 empresas de comercio minorista más importantes del mundo, y una de las 15 que mayor crecimiento han mostrado en los últimos años a nivel mundial.
Amazon, también considerada un ícono mundial de las ventas on line, anunció hace más de una década que planeaba construir tiendas físicas. Y la compañía, que comenzó vendiendo libros, lo hizo. Se espera que pronto llegue a Chile y hoy tiene presencia física en una veintena de ciudades de Estados Unidos. Así, mientras en 2017 casi 3 mil tiendas de ventas minoristas bajaron sus cortinas en EE.UU., Amazon abrió su séptima librería física y para ello eligió la ciudad de Nueva York.
Una de sus más recientes inauguraciones es un supermercado donde no hay que hacer fila para pagar. De hecho, ni siquiera es necesario pasar por una caja. El cliente vive la exquisita experiencia de tomar los productos y simplemente irse. Un sofisticado sistema de cámaras, escaneo de códigos y una app asociada a la tarjeta de crédito en el celular, se encargan del pago apenas uno sale de la tienda.
¿Qué ganan Amazon y Apple? Además de la presencia de marca, las tiendas les permiten brindar una experiencia que no pueden ofrecer por internet, donde los clientes pueden recibir asesoría, probar productos, tocarlos, tentarse con otros que no pensaba comprar, y recibirlos de inmediato y sin costos de envío.
Las empresas exitosas son las que están donde sus clientes quieren ser atendidos y en cada uno de esos espacios, ya sea virtual o real, brindan la mejor experiencia posible y lo hacen de forma eficiente. De eso, entre otras cosas, se trata la omnicanalidad. ¿Por qué considerar excluyente lo que puede ser complementario?.
