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La era del comercio experiencial

jueves, 03 de agosto de 2017

Economía y Negocios Online


Alan Meyer, Director Comercial Mercado Libre Chile

Seguramente pocos lo notamos, pero la forma en que las personas compramos se está invirtiendo. En la era del exceso de información, las mejores referencias sobre lo que buscamos adquirir no están en la marca o los vendedores, sino en la opinión de quienes ya usan el producto, por lo que el rol de las tiendas, virtuales o físicas, está exigiendo un cambio. La información pasó a ser un commodity y lo importante hoy es la experiencia.

Antes, las decisiones de compra se tomaban frente al producto, en un espacio físico inteligentemente diseñado para persuadirnos hacia determinadas preferencias, en presencia de un “experto” normalmente esponsoreado por una gran marca. En cambio hoy, incluso antes de decidir cuál es el producto específico que queremos comprar, nos damos un paseo por sitios transaccionales o informativos que nos ayudan a tomar la decisión óptima para nosotros, y no para quien quiere vendernos. Esto ni siquiera significa que escojamos el producto de mejores prestaciones. Perfectamente puede que elijamos un producto de gama media y precio adecuado, donde la ecuación de conveniencia es la que prima.

Así, en la era online el producto en sí va perdiendo relevancia, y lentamente adquiere protagonismo la experiencias de compra. Buscamos experiencias memorables de punta a punta, desde que averiguamos hasta varios años después de adquirido el bien. Buscamos una relación emocional entre las partes -alguien que nos entienda y no sólo nos atienda- y, finalmente, buscamos el proceso de compra fácil y amigable, que nos genere menores costos y pérdida de tiempo, para aprovechar nuestras horas en lo que de verdad queremos hacer.

Las tiendas que mejor han sabido capitalizar y surfear esta transformación han mudado sus vitrinas por centros de interacción con productos, y reemplazando los vendedores por asesores expertos en necesidades y no en productos. Hace varios años que Zappos, líder en venta de calzado online en EE.UU., dejó de usar el tiempo promedio de atención con cada cliente en su call center para reemplazarlo por la recomendación posterior de recompra que logra en sus usuarios.

Sin duda el ecommerce está jugando un papel protagónico en esta transformación. Ha democratizado la información sobre productos, servicios, vendedores y clientes, moviendo todo el poder no sólo a quien está dispuesto a pagar por algo, sino incluso a quien recién piensa en hacerlo. Más allá de cuánto representa esta forma de comercializar en el contexto del retail de un país, el camino hacia el empoderamiento del usuario es sólo de ida.

Las personas buscan una relación bidireccional de confianza para elegir dónde comprar. Muy posiblemente, estemos atravesando el inicio de una nueva forma de comercializar: el comercio experiencial.

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