domingo, 23 de julio de 2017
Claudia Ramírez Friderichsen
El Mercurio
Walmart, Ripley, Mallplaza, Unimarc y Cencosud trabajan en planes para potenciar aplicaciones o el uso de internet en las compras.
Si usted viviera en Estados Unidos, podría planificar una mudanza completa sin moverse de su escritorio. Hay sitios web, como el de la tienda Home Depot, donde es posible calcular cuántas cajas de cartón tiene que comprar y los metros de cintas de embalaje que necesita, y puede reservar un vehículo para la mudanza. Estados Unidos es uno de los pioneros del e-commerce en el mundo, y allí se está planteando una paradoja: mientras las ventas online crecen de manera consistente, hay malls que están desapareciendo o reacondicionándose, producto del efecto del e-commerce sobre las tiendas físicas, y también por un sobrestock de centros comerciales. Si en 1970 había 306 malls en Estados Unidos, en 2016 llegaron a 1.220, un crecimiento de casi cuatro veces, mientras que en ese mismo período la población creció en cerca de 1,6 veces, según un informe de abril de este año de la compañía de servicios financieros Cowen and Company, la que prevé que en la próxima década, al menos el 20% de los malls deberán reacondicionarse o cerrar en dicho mercado. Además, el comercio online está ganando terreno frente a las ventas físicas. Un estudio de Cushman & Wakefield muestra que las ventas físicas crecieron 3,3% en noviembre y diciembre de 2016, mientras que las del e-commerce subieron 17,2% en iguales meses del mismo año, en Estados Unidos. Pese a estos datos, los expertos aseguran que las tiendas físicas no van a desaparecer en Estados Unidos. Albert Openlander, consumer products & retail assurance partner leader de EY, pone como ejemplo que algunos supermercados europeos están entrando al mercado de Estados Unidos -como la cadena alemana Lidl- y que Amazon está ultimando la compra de la cadena de productos orgánicos, Whole Foods, para competir también en tiendas físicas. Venta online crecería a tasas de 20% en Chile ¿Qué tan distante está nuestro país de aquella realidad de Estados Unidos? ¿Estamos cerca de que retailers deban reacondicionar espacios físicos? "Los cierres (en Estados Unidos) no son en su totalidad atribuibles a internet, sino a un mercado altamente sobreinvertido y saturado en oferta. Los centros comerciales líderes mantienen un desempeño sólido (...) En nuestro caso, consolida nuestra visión de hub social, donde lo digital enriquece la experiencia de visita y nos permite integrar el mundo del on y el off line ", estima Cristián Muñoz, gerente comercial corporativo de Mallplaza. Los expertos añaden que en nuestro país no hay sobrestock de malls , por lo que el comercio electrónico no significa una amenaza para los centros comerciales. Gustavo Valenzuela, gerente de negocios de Cushman & Wakefield, resume: "Con respecto a Estados Unidos, estamos bastante atrás si se mide m2 de superficie de centros comerciales per cápita. Aquí nos falta para que el e-commerce produzca un efecto real o tangible en el corto plazo sobre la ocupación o la construcción de nuevas superficies de retail . En Chile hay un espacio para que ambas tendencias, retail físico y retail electrónico, crezcan de manera sostenida sin afectarse durante los próximos cinco años", dice. José Miguel Ventura, gerente comercial y de márketing de GfK Adimark, afirma que el canal online y el físico tienden a complementarse. "Quien compra online va más a lugares físicos; quien tiene Netflix va más al cine; quien tiene Spotify escucha más radio; quien lee online compra más libros. El consumidor chileno online agranda las categorías, no las canibaliza", indica. Como sea, el crecimiento del e-commerce en el país también es explosivo. La Cámara de Comercio de Santiago (CCS) indica que el comercio electrónico llegó a US$ 3.074 millones en 2016, lo que representa el 5% del total de las ventas del comercio, según el Centro de Economía Digital de la CCS. Esta cifra incluye todas las ventas electrónicas en el país, con todos los medios de pago, inclusive transferencias bancarias en la compra y venta de productos entre personas, en plataformas como Mercado Libre. La proyección para 2017 es totalizar cerca de US$ 3.700 millones, lo que significaría un crecimiento cercano al 20%, señala la CCS. Otra estimación, de Euromonitor International, indica que el año pasado los chilenos compraron US$ 1.249,9 millones en internet, 90,7% más que lo comprado en 2011, que totalizó US$ 655,3 millones. Esta consultora audita más de 10 categorías distintas, incluidas electrónica, muebles, vestuario, comida y bebida, entre otros, y no incluye las ventas entre personas ni entradas para conciertos ni viajes turísticos. Entre las áreas de mayor desarrollo para el comercio electrónico en Chile están comida y bebida, equipamiento de hogar y tecnología y vestuario y calzado, señala Paula Goñi, analista de investigación en Euromonitor International. Retailers apuestan por la omnicanalidad Hace seis meses, Ripley lanzó su mercado o Marketplace a través del sitio web Ripley.com. "A través de Marketplace, estamos participando en categorías en las que no teníamos presencia, como productos gourmet , librería, mascotas, comercio justo, artesanías. Este proyecto nos ha permitido sumar a los emprendedores al retail, lo que ha sido un proceso nuevo, porque con ello vendemos lo que hay en la tienda, pero también aquellos productos que nunca habían estado en Ripley, además de integrar dos mundos que parecían opuestos", explica Carlos Honorato, gerente de Ripley.com. Agrega que el sitio de la compañía recibe más de ocho millones de visitas al mes y que la tasa de crecimiento de los productos disponibles en su web se duplica año tras año. Walmart Chile tiene un plan trianual, de US$ 800 millones entre 2017 y 2019, y uno de sus focos es el e-commerce , en tres áreas: el servicio "click y retira", inversiones en la plataforma tecnológica de Lider.cl e inversiones para duplicar la capacidad de distribución y logística para pedidos en línea, precisa Matías Puente Solari, gerente de márketing y comercio electrónico de Walmart Chile. El ejecutivo indica que "click y retira" permite comprar en línea y retirar en tienda, sin bajarse del auto, a través de estaciones conocidas como "drive-thru". "Está disponible hoy en dos locales, pero se extenderá hasta llegar a 11 locales en 2017", precisa Puente Solari. Y si inicialmente el servicio estará enfocado en las compras de alimentación, el objetivo es expandirlo hacia mercaderías generales. Mallplaza desarrolló una app en 2012, y en ese contexto, hoy tiene pronto a estrenar y pilota en Mall Plaza Egaña un sistema de pago del servicio de parking, de modo de disminuir los tiempos de entrada, cobro y salida de los estacionamientos, explica Cristián Muñoz. En el grupo Cencosud, en el caso de Jumbo, vía web o app en el teléfono, han desarrollado diversos mecanismos de compra online y retiro en distintos puntos: envíos a la casa, retiro al auto o retiro en el local. Y específicamente en el caso del envío al hogar, desarrollaron un servicio que considera un tiempo máximo de 90 minutos de entrega, que, según explican en la compañía, ha triplicado las ventas en lo que va del año. Hasta ahora, Jumbo lo tiene disponible en Lo Barnechea, Vitacura, Las Condes, La Reina, Providencia, Ñuñoa, Peñalolén, Macul, La Florida, pero durante la próxima semana lo hará extensivo a Chicureo y Santiago. En el caso de Paris, del mismo grupo, las ventas por internet tienen opción de despacho a todo Chile o retiro en 40 tiendas del grupo de los formatos Paris, Johnson, Easy y Santa Isabel, además de Jumbo. La supermercadista SMU está creando una plataforma online que permita comprar en Unimarc (Unimarc.cl), señala la compañía. Además, trabaja en la implementación de una nueva plataforma tecnológica para modernizar el e-commerce a través de Telemercados, firma que ya hace despacho en toda la Región Metropolitana -y va a algunas ciudades en vacaciones de invierno y de verano-, y en el mediano plazo ampliará su cobertura, indica la empresa.
JOSÉ MIGUEL VENTURA GERENTE COMERCIAL Y DE MÁRKETING DE GFK ADIMARK.
