viernes, 23 de noviembre de 2007
TAMARA BUSCH BORGES
Publicidad y marketing, El Mercurio
Poca diferenciación y la llamada "publicidad commodity" son las principales críticas que hacen los creativos a las propuestas de los centros educacionales.
Dar a conocer lo que hacen y construir marca son las funciones primordiales que tiene la publicidad para las universidades chilenas. Y no es menor, de acuerdo con lo que ellas mismas aseguran, pues les permite acercarse a sus potenciales alumnos y también a los padres.
Muchos planteles no escatiman en invertir en este ítem, con énfasis en los medios digitales durante los últimos años, ya que es donde más acuden los jóvenes, sus futuros alumnos.
Entre enero y septiembre de este año, la inversión total de las universidades locales por concepto de publicidad asciende a $19.374 millones, lo que representa un alza del 26% con respecto de igual período de 2006, en que llegó a $15.377 millones, según Megatime.
Este ranking es liderado por la Universidad de Las Américas, con un desembolso de $2.652 millones. La sigue la Uniacc, con $1.660 millones, y luego Inacap, con $1.114 millones.
Las protagonistas
"La publicidad es un medio para dar a conocer a nuestros académicos el modelo docente, las tecnologías y nuestro enfoque", sostiene Joaquín Schneider, vicerrector de extensión de la Universidad de Las Américas.
En la Universidad Diego Portales(UDP), la importancia de las campañas de admisión no es tan alta, más bien se hace para recordar. "El presupuesto se ha mantenido en los últimos tres años y no se divide por carrera", plantea María Jesús Montero, directora de administración y marketing de la institución.
En la U. Finis Terrae (UFT), en tanto, la publicidad es una de las herramientas que utilizan para la construcción de marca. Para ello, este año cuentan con un presupuesto de $400 millones para incrementar el conocimiento de marca, asegura Claudia Aragón, directora de administración y marketing de la UFT.
Una mayor apuesta por los medios digitales es la que ha hecho la Universidad Mayor. "Este año, la U. Mayor ha fortalecido su presencia especialmente en medios digitales e interactivos", comenta Mario Boada, director de comunicación estratégica de dicho plantel, agregando que cuentan con un equipo propio de expertos para desarrollar las campañas, cuya inversión a septiembre alcanza los $569 millones.
"La publicidad en las universidades es uno de los medios clave para diferenciarse", sentencia Francisco Castillo, director de la agencia PVW, encargada de toda la publicidad de la red educacional Pedro de Valdivia.
A juicio de Castillo, en el caso de una universidad nueva, como ellos, pasa a ser fundamental, ya que está recién construyendo su imagen en el mercado universitario. Y si bien concuerda con que existe un parecido entre las campañas de los distintos establecimientos de educación superior, asegura que la Universidad Pedro de Valdivia está destinando más de $513 millones a este ítem y que pronto vendrá la campaña "B", que marcará un quiebre con lo que se está viendo en la industria.
Poco creativas
En el contexto publicitario educacional se distinguen dos targets muy precisos, dice Eduardo Frederick, vicepresidente creativo de la agencia TBWA Frederick. "Por un lado, están los padres, que son quienes pagan las universidades y, por el otro, los jóvenes, que son quienes siguen las carreras", afirma.
En las campañas que se ven actualmente se ha querido mezclar ambos grupos objetivos, cayendo en un error y sin lograr una diferenciación, acota.
Una visión similar es la que tiene Cristián Leporati, director de Publicidad de la UDP, quien postula que la categoría universitaria se caracteriza por tener estrategias comunicacionales indiferenciadas o cercanas a la "publicidad commodity", abusando de la descripción de carreras y testimoniales.
"Vemos una dificultad para jerarquizar la información y una homogeneidad y repetición en los recursos gráficos", dice Claudia Aragón.
