domingo, 10 de junio de 2007
Enfoques, Economía y Negocios
Lo Barnechea, La Florida y otras exigían pagos por el derecho a colocar carteles publicitarios, pero un dictamen de la Contraloría los deja sin efecto. Una de las más afectadas es Vitacura, que dejará de recaudar unos $400 millones anuales.
Hace tres años, Andrés Salas instaló dos carteles en el patio delantero de su casa en Lo Barnechea que publicitaban las marcas Nike y Soprole. La negociación la realizó a través de una empresa de publicidad exterior que le pagaba $700 mil al año por mantener los paneles y se encargaba de cancelar los derechos municipales.
El acuerdo no fructificó, pero Salas aún conserva dos deteriorados paneles en su propiedad. Ahora, los avisadores y privados podrán "saltarse" el uso de intermediarios y negociar directamente, tras un dictamen de la Contraloría de fines de mayo pasado que exime de pago de derechos municipales a quienes no tienen giro publicitario.
Aunque las empresas de avisaje dudan que esta posibilidad se concrete -argumentando que las grandes compañías no cuentan con la infraestructura ni la experiencia-, la opción es, de todas maneras, factible.
El dictamen abre varios frentes. Por un lado, los dueños de negocios que contaban con letreros en las fachadas de sus instalaciones están aliviados. "Es muy bueno para nosotros, porque el 90% del cobro de mi patente comercial es por concepto de áreas publicitarias", cuenta un empresario de Lo Barnechea, quien paga más de $400 mil al semestre para mantener un cartel en la fachada de su clínica veterinaria.
Aunque la exención de pagos está vigente desde 2005 con la Ley de Rentas II, las comunas se han regido por sus propias ordenanzas -que validan las recaudaciones- y, por lo tanto, no habían cesado. "A nuestro juicio, y de la mayoría de los municipios, esta ley no era lo suficientemente clara para que se dejase sin efecto el cobro del derecho", sostiene Fernando Salamé, administrador municipal de Lo Barnechea.
La resolución de la Contraloría es un golpe que azotará duro a las arcas municipales, ya que se estima que aproximadamente un 90% de los ingresos que les entran a las comunas por concepto de anuncios proviene de particulares no ligados al ámbito de la publicidad, como servicios y comercio en general.
Una de las más afectadas es Vitacura, que dejará de recaudar unos $400 millones anuales. La Florida verá mermados sus ingresos en $250 millones y Lo Barnechea, en $70 millones el segundo semestre. En algunos casos deberán reembolsar a empresas a las que no correspondía cobrar.
Sin embargo, existe el riesgo de una excesiva proliferación de letreros, lo que acarrea una externalidad negativa que impacta en el ambiente. El arquitecto Christian de Groote acota: "Algunas comunas parecen una feria persa. Hay que crear conciencia de que la contaminación visual es tan mala como la acústica", sentencia.
Compañías: "El cobro de estos derechos es ilegal"
Si bien el pago de derechos por avisaje será suspendido para los privados sin giro publicitario, los empresarios del rubro no quedarán eximidos de éstos.
Y están disconformes. Las compañías de publicidad exterior -que brindan la plataforma física a los anunciantes y arriendan los espacios para instalar avisos- amenazan con desencadenar otro frente en esta historia, pues alegan que la recaudación por publicidad en propiedad privada es "ilegal".
"Estamos afectos a una doble tributación. Quienes anuncian en periódicos, en la televisión o en las radios pagan solamente el IVA, pero nosotros tenemos que pagar además los derechos municipales", acusa Jaime Véliz, jefe de ventas de Publivía.
Estas compañías, cuya situación no se verá alterada por el dictamen, argumentan que los cobros no corresponden porque la legislación indica que las comunas solamente pueden solicitar el pago de derechos cuando entregan una prestación al beneficiario.
"Cuando la publicidad está instalada en propiedad privada, la municipalidad no entrega ningún servicio", reclama Jaime Fuenzalida, gerente general de Anepco, una de las compañías más grandes del rubro.
En los últimos diez años, la asociación que reúne a los medios de publicidad exterior -Achipex- interpuso 17 recursos judiciales contra las municipalidades, todos los cuales fallaron a favor de los particulares.
Como el monto es fijado únicamente por las municipalidades, la brecha de precios entre comunas puede ser muy amplia. En Lo Barnechea, un letrero de 48 m{+2} paga $27 millones anuales en derechos. En Curacaví, el mismo cartel cuesta $780 mil al año.
Para Jaime López, gerente de medios de Clear Channel -una importante multinacional de publicidad exterior-, los aumentos indiscriminados en estos valores afectan los negocios, pues generan mayores costos que muchas veces no pueden ser traspasados a los clientes.
"En Peñalolén se cobraba 0,4 UTM el m{+2} anual en 2006 y este año pagamos 2 UTM. Las municipalidades encontraron una nueva forma de obtener ingresos", dice.
