lunes, 12 de febrero de 2007
Valeria Muñoz Pattillo
Reportaje del lunes, Economía y Negocios
No hay marca que no esté asociada a un número telefónico. Por lo mismo, las centrales que atienden este tipo de llamadas se han transformado en un negocio atractivo y cuyo crecimiento ha sido explosivo durante los últimos diez años.
El crecimiento del negocio de los call center se refleja a nivel interno y externo: quienes ofrecen este servicio han experimentado un aumento sostenido de ganancias y clientes. Además, su presencia en el país se ha triplicado en los últimos siete años.
Es que empresas de rubros tan diversos como retail, alimentos, seguros y servicios básicos han comprendido la importancia de estar a sólo un "ring" de distancia de sus clientes. Y externalizar esta tarea fue la decisión de la mayoría.
Así es como en gran parte de los call center conviven empresas de un mismo rubro y se ofrecen servicios tan distintos como obtener información sobre un producto, hacer el pedido del supermercado, arreglar un problema del computador, pagar una cuenta o pedir una dirección por vía telefónica.
Según el gerente general del call center de Entel, Álvaro García, se trata de un negocio que no sólo ha crecido, sino que también ha experimentado una serie de cambios de fondo. "Este call center partió el año 2000 para atender llamadas relacionados con nuestros propios productos como Entel PCS y Entel Phone. Actualmente sólo el 40% de nuestra facturación corresponde a empresas del grupo y la mayoría de nuestras ganancias provienen de clientes extranjeros. Hemos crecido a una tasa mayor que el promedio de crecimiento de la industria de las telecomunicaciones".
Además, agrega que los servicios de call center en sus inicios se remitían a entregar información básica. "Era muy al estilo de las páginas amarillas. Ahora, en cambio, hemos derivado en lo que llamamos "atención no presencial", que es como ser el brazo del cliente. Lo que era una persona yendo a la oficina de reclamos, generando una cola, pidiendo una factura ahora lo puede hacer por teléfono".
Pero las llamadas no sólo se atienden, sino que también se hacen. "Hacemos muchas campañas de fidelización de clientes, encuestas y elaboramos bases de datos", explica Roberto Prieto, del call center de Telefónica Atento Chile.
Por lo mismo, quienes atienden las llamadas responden a perfiles distintos: "Tenemos desde ingenieros de ejecución en computación para brindar ayuda técnica hasta enfermeros y doctores para aclarar dudas de salud".
Esta misma diversidad hace que todos los telefonistas deben pasar por varias instancias de capacitación para poder atender las distintas necesidades de los clientes.
"Tenemos una malla básica en la que les enseñamos a manejar los equipos y a evaluar a la persona que está llamando para que sepan cómo tratarla", acota Roberto Prieto.
Esto implica, agrega, enseñar conceptos como la "sonrisa telefónica". "Es un tono de voz que denota amabilidad y cercanía, a pesar de que la persona no vea con quién está hablando".
Álvaro García, de Entel, explica que también se entrenan aspectos como la modulación y la entonación. "Además, se enseñan técnicas para manejar situaciones en que el cliente está muy exaltado y para controlar el estrés, que es algo que se da bastante en este negocio", advierte.
En segunda instancia viene la capacitación que corre por cuenta de la empresa que contrata el servicio de call center. "Ellos tienen que dar la información sobre su productos para que los que atienden estén capacitados para solucionar cualquier problema".
Negocio transversal
Quienes requieren los servicios de call center pueden ser desde personas naturales hasta multinacionales.
"Ofrecemos planes tan básicos como ser secretaria virtual y tomar recados", cuenta Álvaro García.
Otras líneas como Fonosida, Fonoinfancia y hasta Fonobrujos también funcionan a través del call centers. "Los brujos llegaban con sus inciensos, sus cartas de tarot y se ponían a responder llamadas", cuenta el ejecutivo de un call center.
Además, Chile se convirtió en un mercado atractivo para que las multinacionales decidieran instalar acá su centro de llamadas para toda América Latina e incluso España. "Nosotros recibimos llamadas de muchos países de habla hispana, así que también les enseñamos a los operadores que atienden este tipo de llamadas a controlar el acento y los chilenismos", cuenta Roberto Prieto.
Conectando a la marca con el consumidor
La masificación del mercado, la mayor información de que disponen los clientes y el reemplazo del concepto de lealtad por el de conveniencia son los aspectos que han incidido en la creciente importancia que tiene para las empresas el dar un buen servicio al cliente.
Así lo asegura Pablo Cánepa, de Cánepa y Alarcón Consultores, quien agrega que los servicios que ofrecen los call center son la piedra angular a la hora de atender las necesidades de los clientes.
"Están presentes durante todo el proceso que una marca establece con los clientes, antes, durante y después de la compra. Ya no es sólo un servicio de post venta como se solía pensar".
En su opinión, esta instancia ayuda a las empresas a generar una cercanía con el cliente de una manera más fácil. "La idea es que los consumidores tengan claro que les van a ayudar a solucionar el problema porque ahora si no logra establecer una comunicacción rápida y fluida con la empresa o no le dan la respuesta que él busca se va a cambiar de marca", advierte Cánepa.
Y agrega que la cada vez mayor información que manejan los clientes incide en que sean más exigentes con los servicios que requieren.
"Es importante tener en cuenta que las empresas que perduran en el tiempo y que tienen una buena imagen son aquellas que se caracterizan por ofrecer un buen servicio a sus clientes y que entienden sus necesidades".
Eso sí, agrega que es clave que el servicio que se da por teléfono esté acorde con lo que la marca o empresa ofrece. "La gente que atiende debe estar bien preparada, porque si no se cumple con lo prometido es la imagen de la marca la que resulta dañada".
