Retail adelanta Navidad para impulsar las ventas, en medio de deterioro del consumo
domingo, 01 de noviembre de 2015
Bernardita Aguirre y Daniela Pradel
Economía y Negocios Domingo
El Mercurio
El año pasado las ventas cayeron casi 1% en diciembre. Para lograr cifras positivas, ahora las tiendas anticiparon la temporada, de modo de extender el período más importante de compras del año.
A poco menos de dos meses de que llegue la Navidad, hay centros comerciales, grandes tiendas y locales de pasillo que ya se vistieron con aire pascuero. Diciembre es el mes más importante para el comercio, representa el 13% de las ventas del año, es decir, 60% más que un mes promedio. "El período navideño representa un porcentaje importante de los ingresos del comercio de todo el año. De hecho, el Black Friday en EE.UU. indica el día donde las empresas deberían comenzar a generar utilidades. En esa línea, muchos comercios intentan adelantar las compras de los consumidores de manera de extender este período de rentabilidad", explica el investigador del Centro de Estudios del Retail de Ingeniería Industrial U. de Chile, Ricardo Montoya. Señala que en un período de desaceleración los consumidores enfrentan restricciones presupuestarias e incertidumbres que podrían reducir o retrasar sus compras. "Por eso muchas empresas intentarán capturar el presupuesto antes que la competencia", dice. Ventas podrían crecer entre 0% y 1% esta Navidad En el retail no quieren que se repita lo que pasó el año pasado, cuando las ventas del comercio en la Región Metropolitana cayeron 0,9% en diciembre respecto del mismo mes de 2013, según cifras de la Cámara Nacional de Comercio (CNC). "Como van las cosas hoy en día, y porque todos los últimos meses hemos estado cerca del 0%, entre el -1% y el 1%, entonces probablemente en diciembre también estemos bordeando estos rangos, entre 0% y 1% de crecimiento. A no ser que saquen una estrategia demasiado fuerte", anticipa la gerenta de estudios de la CNC, Bernardita Silva. David Mackinson, analista senior de Euromonitor, dice que "aunque haya una desaceleración económica, los chilenos seguirán comprando regalos aunque se tengan que endeudar". Malls se visten de rojo Los centros comerciales de la cadena Cencosud fueron los primeros en instalar su decoración. Adornos y regalos colgando del techo, luces de colores navideños y grandes pinos que abarcan todos los pisos están hoy en mall Costanera Center, Alto Las Condes y los portales a los largo de Chile. La decoración comenzó en octubre, pero la presentación oficial al público será hoy domingo 1 de noviembre. Alto Las Condes tendrá una Navidad de Cuentos, Costanera Center una Navidad Galáctica y Portal La Dehesa la fábrica del Viejito Pascuero. Empapar a la gente del espíritu navideño, convertirse en un paseo y ser una opción para quienes no dejan las compras para último minuto y se organizan con anticipación para comprar con calma, son las razones que dan en Cencosud Shopping Center. Hay tiendas que no se quedan atrás. En The Republic of Beauty adelantaron una semana su decoración. "Este año todo se atrasó en el retail , el invierno partió muy tarde, al verano apenas se le ve la cara. Para romper la inercia de lo tarde, queremos adelantar al menos la planificación de las compras de Navidad", explica el primer ministro de The Republic Of Beauty, Jaime Ben-Dov. Americanino, que piensa vender un 20% más, ya lanzó su colección pensada para las fiesta de fin de año y están instalando en sus tiendas su apuesta de regalos navideños. Otras no han adelantado sus vitrinas. "Mantendremos la fecha, que es a fines de noviembre. Eso sí, ya estamos viendo muy tempranamente la Navidad en algunos malls , lo que significa que las tiendas en general también comenzarán a adelantarse y eso sin duda genera presión", explica Dominique Scholz, Brand Manager de Timberland. A mediados de octubre partió la venta de artículos de decoración navideña en supermercados y malls . "Las temporadas se están adelantando para que la gente tenga más tiempo para comprar y así se tienten más también", comentó una vendedora de Ripley. "A fines de octubre se comienzan a montar las tiendas con los árboles y adornos navideños, ya que es lo primero que arman las familias en sus hogares. Este fin de semana se lanza oficialmente la campaña de decoración de Navidad", dicen en Falabella. La estrategia de hacer ofertas en noviembre El año pasado, las principales acciones para incentivar las ventas en el retail fueron el adelanto de ofertas anticipando promociones, aumento de la inversión en publicidad, disminución de precios, ofertas de productos accesibles a los presupuestos familiares y la organización de eventos y días especiales, según una encuesta de la CNC. La mayoría de las acciones estuvieron ligadas a las ofertas y noviembre es el mes favorito para hacerlas. "Para Navidad, lo que se hace es traer stock más masivo, que sirve de regalo para todo tipo de persona", cuenta una vendedora de vestuario de mujer de Ripley. Agrega que para poder tener espacio para traer esa ropa "masiva", venden lo que se encuentra en exhibición, lanzando importantes descuentos. En Swarovski, en noviembre desarrollaron una serie de promociones para incentivar el adelanto de la compra de regalos de Navidad. Por ejemplo, tienen sets de joyería. Y dicen que, pensando en la desaceleración económica, han incorporado una mayor cantidad de productos de oportunidad. En Sony, en Navidad venden 50% más. "En noviembre partimos con el cyber dando mejores precios, y luego continuamos con algunas ofertas anticipadas por Navidad", señala Francisca Arrellano, de Sony. "El mundo de la moda intenta adecuarse a los rápidos cambios en los gustos introduciendo más minitemporadas, con lotes de productos más pequeños, pero con una alta rotación. En muchos casos, la cantidad producida es mucho más alta que la demandada, por lo cual la liquidación de precios permite vender los productos y recuperar parte de la inversión", explica Ricardo Montoya. Advierte que los riesgos de las promociones continuas son altos porque los consumidores se hacen más sensibles al precio, lo que tiene consecuencias negativas de mediano y largo plazo para las tiendas. EL CONSUMIDOR en épocas de desaceleración económica o crisis de expectativas, es más racional y planificado. Para eso nada mejor que armar el ambiente y así intentar levantar las alicaídas ventas.
