La moda está de moda

martes, 07 de julio de 2015
Economía y Negocios
Moda
El Mercurio

En los últimos años ha aparecido en Chile un número importante de emprendimientos relacionados con el mundo de la moda: un servicio que lleva el vitrineo a domicilio, una página web donde 10 mil usuarias venden prendas de sus clósets, un espacio con lo mejor de 15 marcas para productores de modas y una escuela que pretende formar a vitrinistas y expertos en visual merchandising, son solo algunas de las novedosas iniciativas. ¿A qué se debe el boom?

Cada vez que algún encargado de una marca le hacía la pregunta, la diseñadora industrial y experta en visual merchandising, Francisca Brown, no sabía qué responder.

¿Qué vitrinistas buenos y experimentados hay en Chile?

 Especializada en imagen de marcas, a ella también le costaba mucho encontrar personas que le ayudaran con su trabajo, que consiste en entender el ADN de las marcas y llevar conceptos estéticos coherentes y vendedores a vitrinas y tiendas. La mayoría de las veces, capacitaba a chicas que contrataba como asistentes. Francisca sabía que en Chile no había ninguna alternativa para estudiar o profesionalizarse en esta área. Lo había comprobado ella misma cuando, en 2007, ya en la mitad de su carrera, quiso estudiar algo relacionado con el tema y no encontró dónde hacerlo aquí. Por eso, se fue a Parsons The New School of Design, la destacada escuela de diseño de moda, en Nueva York.

Durante un semestre, siguió allí cursos de vitrinas, iluminación, showrooms o cómo vestir las tiendas. Luego partió a la Central Saint Martins de Londres para hacer un curso sobre investigación en moda. Hizo su práctica en Ralph Lauren donde le tocó trabajar en la imagen de marcas como Harrod´s, Selfridges y Polo. Y con esa sólida formación regresó a Chile a trabajar de lleno como experta en visual merchandising con marcas como Salvatore Ferragamo, Diesel, Guess, Etiqueta Negra, Cat, entre otras.

Era una de las pocas personas con preparación formal y especializada en el tema.

-Acá el mundo de las vitrinas es casero: la vitrina la hace la dueña de la tienda -dice.

Por eso nunca sabía qué responder cuando le pedían recomendaciones de vitrinistas. Y por eso también, a principios de este año empezó a trabajar en un proyecto para formar a expertos en su área, que denominó La Escuela y que parte el 1 de agosto con un taller de vitrinas de 12 sesiones.

Su objetivo es profesionalizar la educación de diseño y moda en Chile.

-Podemos ser perfectamente un ícono y referente de la moda en América Latina -dice Francisca-. Hoy el trabajo de visual merchandising en el retail lo hace cualquier persona. Por eso es bueno formar y profesionalizar este oficio. Al fin estamos en eso, al fin el diseño se está mezclando con la moda y lo estamos viendo como industria. Porque el negocio de la moda no es algo light. Es moda, diseño y estrategia. La gente que trabaja en esto debe prepararse bien y las cosas lindas tienen que vender.
 
La profesionalización de un rubro

En 2010, mientras aún era gerente de márketing de Monjitas a la Moda y estaba de viaje por Europa, el diseñador Jaime Aguilera se dio cuenta de un fenómeno novedoso: allá era habitual que la gente estudiara disciplinas específicas para perfeccionarse en lo que querían hacer en vez de estudiar carreras de formación general.

-Se metían a cursos intensivos de corte y confección de faldas o de maquillaje de efectos especiales -recuerda.

En Chile no existía nada parecido, al menos en el área de la moda. Y Jaime sentía que acá había un auge del diseño independiente, pero que todavía no sabía venderse bien. A partir de ese viaje, empezó a planear The Collective, un laboratorio de ideas, donde, desde marzo pasado, hace asesorías de imagen para marcas y varios talleres de styling editorial, vitrinas, peluquería y maquillaje, y moda.

Todo sobre moda en un solo lugar.

Hasta ahora, más de 120 personas han pasado por sus talleres, que duran entre cuatro y seis sesiones de dos horas semanales, y están a cargo de figuras reconocidas del mundo de la moda local, como las productoras Francisca Torres y Macarena Hamilton. El perfil de los alumnos de los talleres de The Collective son en un 90% mujeres de entre 18 y 60 años, consumidoras informadas que viajan, tienen un estilo de vida moderno, hambre de aprender y que, en muchos casos, se quieren dedicar a esto.

-El 40% de los que llegan son profesionales que trabajan en el área, como publicidad, y quieren aplicar conocimientos de dirección de arte, styling, moda y tendencias en sus trabajos -cuenta Jaime Aguilera-. No somos instituto ni una universidad. La idea es potenciar los nuevos talentos, ser un espacio donde entregamos experiencias con gente vigente del mundo de la moda, con profesores cuyo trabajo es reconocido -agrega.

Al final de uno de los talleres, los alumnos hacen una producción de moda que se publica en revistas.

¿Qué explica el surgimiento de estos emprendimientos novedosos en el mundo de la moda en Chile en este momento?

-La moda se puso de moda -afirma Aguilera-. Hay una revolución: comenzó con los colectivos de moda independiente. La gente ahora se preocupa de vestirse bien, de sacarse partido. El mundo globalizado, los medios y las tecnologías permitieron la aparición de las fashion bloguers, de las it girls, el diseño de autor y todo esto ahora está llegando a la educación.

Para Francisca Brown, esta revolución tiene que ver con una profesionalización del campo de la moda. Una profesionalización que está recién empezando y que se está viendo con la llegada de grandes marcas internacionales a Chile, como H&M y Forever 21. En paralelo, han ido apareciendo otros servicios relacionados con la moda que antes no existían en el país.
 
Llenar un vacío

Natalia Arenas creció dibujando bocetos de modelos y sus vestuarios en Mar del Plata. Su madre era artista plástica y Natalia estaba rodeada de arte: pinturas, vitró, cerámicas. Sin embargo, como en su ciudad no había ningún estudio relacionado con la moda, cuando salió del colegio entró a Administración de Empresas, luego a Psicología. Hasta que en 2008 descubrió que la Universidad de Palermo en Buenos Aires ofrecía la carrera de Producción de Modas. Dejó todo y partió a la capital argentina a intentar entrar a la carrera de sus sueños. No pudo dar con un cupo, pero consiguió un trabajo administrativo en IBM y, en paralelo, empezó a hacer cursos de moda en Espacio Buenos Aires y la Modern American School of Design. Empezó a producir catálogos de modas para tiendas pequeñas durante los fines de semana. Creó su página web, Cómo Me Queda, donde hasta hoy escribe de moda y hace críticas de colecciones.

Así, de repente, se convirtió en bloguera de modas y su carrera como productora se disparó. Tanto, que la Universidad de Palermo la llamó para dar clases de márketing y producción de modas y, el 2012, empezó a hacer cursos particulares de producción en Argentina. Cuando llegó, hace siete meses, a Chile para trabajar en producción de moda editorial y publicidad, se dio cuenta de que aquí no había talleres ni universidades que enseñaran de producción. Y se convirtió en una de las primeras personas en nuestro país que hace workshops sobre este tema.

-Quería hacer algo con contenido y corazón. En mis talleres enseño publicidad, marcas, cómo funciona el mercado y el sistema de la moda, teoría, historia. Mis alumnos tienen clases teóricas y prácticas, les hago armar lookbooks, hacer ejercicios reales con marcas reales. Creo que en Chile esto está recién partiendo, las escuelas y talleres son baby steps (pequeños pasos). Lo que me llama la atención es que cada uno hace su negocio y no se juntan para hacer algo fuerte. Es algo incipiente -dice Natalia.

Natalia Arenas dice que las alumnas que llegan a sus talleres de producción y márketing de modas son curiosas, chicas jóvenes que en general aún no deciden qué hacer, otras mayores que trabajan en algo que no les gusta y quieren cambiar de rubro y de vida. Muchas, con la fantasía de entrar a un ambiente que creen glamoroso, de viajes frecuentes, con ropa de marcas y fama.

-Pero esto no es un cuento de hadas. Hay que golpear puertas, pedir ayuda, trabajar mucho. No es relajado ni entretenido, no se trata de agarrar ropita y vestir a la modelo. Implica mucho esfuerzo: yo soy el monstruo del Costanera Center, voy siempre cargada de bolsas, despeinada, corriendo. Es lo menos fashion y sofisticado que hay -afirma la productora con humor.

Es algo que saben la diseñadora industrial Isabel Tapia y la periodista y experta en márketing de moda Rosario Grez, fundadoras de The Room, un showroom que reúne una selección de prendas de 15 marcas de retail y diseño independiente en un solo lugar para los productores de moda nacionales donde, además, también se hacen talleres de maquillaje, styling y moda. En The Room cada marca paga una cuota mensual con lo que se aseguran cierta presencia en medios y los productores de moda encuentran todo lo que necesitan para armar sus proyectos. Allí se instalan, sacan prendas, pueden sentarse a tomar un café e incluso trabajar en sus respectivas producciones.

-Queríamos profesionalizar un oficio que es bien ingrato, elevarlo y tratarlo al nivel que merece. Acá tratamos a los productores como reyes y reinas. Se ve un trabajo glamoroso, pero es muy duro. En The Room les facilitamos la vida para que tengan más tiempo para los aspectos creativos de su actividad -dice Rosario.
 
El mercado femenino

En octubre de 2014, la ingeniera comercial Andrea Tapia lanzó, junto con una socia, Prilov.com, una página web donde usuarias venden prendas que ya no usan de sus respectivos clósets. Comenzaron con 100 usuarias, hoy van en 10 mil. Prilov es como una red social, donde cada usuaria tiene una cuenta, ponen su foto de perfil, sus productos, fotos y descripciones y vitrinean online. Para evitar estafas, los pagos son vía Prilov, que se queda con el 20% de la compra; el 80% restante se lo depositan a la vendedora. En promedio, cada una de las usuarias del sitio entra ocho veces diarias a Prilov. Su lema: "No subas nada que no le regalarías a una amiga". Andrea explica:

-Queríamos hacer algo que aplicara economía compartida y pensamos que lo que más tenían las mujeres y lo que menos rota es la ropa. El 40% que tienes en el clóset no lo usas. Además, había una explosión por comprar ropa usada, por vender por internet, de blogueras, tendencias y el vitrineo online. Vimos que el boom era en la moda y en el mercado de las mujeres.

Solo hace un par de meses, la diseñadora y productora de modas Florencia Broussain y la asesora de modas Emiliana Franzani partieron con su emprendimiento: In House Branding es un servicio que trabaja con 20 marcas y que, usando técnicas de la asesoría de imagen, lleva el vitrineo hasta el domicilio de las clientas. Funciona así: las usuarias piden el servicio que cuesta 30 mil pesos. Quizás piden algo específico que necesitan: ropa de trabajo, vestidos para una fiesta, por ejemplo. In House Branding toma la información, les manda un cuestionario y les pide fotos de estilos que les gustaría tener. Luego revisa sus redes sociales, estudian su figura y la paleta de colores para la clienta en cuestión. Cruzan la información y luego seleccionan prendas y arman looks que le llevan hasta su casa en una caja cuidadosamente preparada. Las clientas tienen dos días para probarse toda la ropa.

-Lo entretenido es que te puedes probar en tu casa, mirarte en tu espejo y con tus zapatos, andar pilucha si quieres. Además, se suma la emoción de ver qué te llegó. Se quedan con lo que les gusta, pagan por transferencia y el resto lo retiramos -cuenta Florencia.

A pesar del poco tiempo que llevan funcionando, In House Branding tiene ahora entre 5 y 10 clientas por semana. Es una cifra baja, pero da cuenta de una tendencia: el creciente interés de las mujeres por tener un asesoramiento personalizado y por desarrollar un estilo propio.

Andrea Tapia cuenta que está impresionada con las usuarias de Prilov. Dice que la mayoría están entre los 15 y los 35 años, son mujeres habituadas a comprar online y usan redes sociales. Todas entran para vender lo que les sobra en su clóset, pero cada vez hay más clientas con un gusto por la moda que va más allá de vender y comprar.

-Algunas hacen entregas todos los lunes. Hasta elaboran paquetitos o bolsas especiales. Les gustan los comentarios, que las evalúen y tener seguidores. Hay una usuaria que sube fotos preciosas, su clóset es una verdadera vitrina. Ahí ya no es solo por ganar dinero: a muchas les gusta la moda o estar en Prilov como una actividad paralela.

El perfil de las clientas de In House Branding, dice Florencia, son mujeres ocupadas, con poco tiempo libre como para ir de shopping. Otro porcentaje, gente que quiere aprender cómo vestirse mejor y no sabe cómo.

-Hay un auge y mayor interés por la moda porque hay más oferta y más información -afirma Florencia -. Ahora la gente sabe que se puede ver bien sin tanto esfuerzo ni el cuerpo perfecto. Si sabes, te puedes sacar partido.

"Hay una revolución: comenzó con los colectivos de moda indepen-diente. La gente ahora se preocupa de vestirse bien".

"Esto no es un cuento de hadas. Hay que golpear puertas, pedir ayuda, trabajar mucho".

"Al fin el diseño se está mezclando con la moda y lo estamos viendo como industria. Porque el negocio de la moda no es algo light".