Las tres empresas son auspiciadas por figuras ligadas a la selección
chilena de fútbol. Y es que los jugadores de la Roja no solo copan las
páginas y espacios deportivos. También, y de manera creciente, son
apreciados como rostros publicitarios.

El seleccionador nacional,
Jorge Sampaoli, puede ganar en torno a 150 y 250 millones pesos al año por
una campaña publicitaria como la que hizo para Banco Santander. Y una
campaña como las que protagonizan los jugadores Eduardo Vargas para Ideal y
Jorge Valdivia para Santa Isabel les reporta a los jugadores del orden de
$90 millones, asegura Jacky Alvo, representante del área de Sport Marketing
de The Cow Company, agencia que trabaja en el rubro de publicidad de
futbolistas.

¿Cómo se fijan los montos a pagar a los cracks ? "El valor de uso de
imagen de un rostro deportivo depende de muchas variables: popularidad,
duración del contrato, cantidad de campañas durante el período (por ejemplo,
un mismo comercial para el que se hacen cortes de distinta duración, como
uno de 30 segundos y otro de un minuto), los medios en los que será visible
la campaña, la cantidad de rostros involucrados, la categoría de los
productos y los países involucrados en el contrato", responde el ejecutivo.

Los contratos que implican millones de dólares, como el de Lio Messi
con Adidas, que le paga al mejor jugador del orbe US$ 8,9 millones al año,
según medios españoles, pueden incluir una variable según las ventas y
logros durante la duración del contrato, agrega.

Hay varias maneras para que una empresa elija a una determinada figura,
siendo las más usadas las encuestas, que miden, por ejemplo, la cantidad de
poleras vendidas por el jugador, la cantidad de menciones en medios de
comunicación, incluso la cantidad de niños imitando sus peinados y
accesorios, señala Jacky Alvo. Los contratos van desde tres meses hasta un
año, si es que es rostro de una marca en particular, puntualiza.

Las empresas señalan que las cifras que pagan a los astros están
guardadas bajo siete llaves, pero enumeran las cualidades por las que los
eligen.

Sobre el jugador del Palmeiras, que auspicia a Santa Isabel, Rodrigo
Sahr, gerente de Marketing de Supermercados Cencosud, destaca: Carisma,
alegría, simpatía, cercanía y la chispa y el gusto por disfrutar la vida

"Siempre que se filma con un rostro hay ciertas creencias y expectativas.
Una de las cosas que más sorprendió de Jorge Valdivia fue el carisma,
proactividad y capacidad de improvisación. Además fue siempre positivo y con
una actitud colaborativa; tanto con los demás actores, con los colaboradores
de Santa Isabel y todos los consumidores que estuvieron presentes", dice.

Banco Santander precisa que el entrenador de La Roja es la primera
persona ligada al fútbol chileno que es rostro de esa entidad. Sobre por qué
lo escogieron, Paulo Molina, gerente de Marketing de este banco,
indica:"Además de ser cliente de Banco Santander desde 2011, se trata de una
persona con una trayectoria profesional impecable y que reúne los valores y
cualidades con los que queremos que nos identifiquen. Su nombre se relaciona
con el esfuerzo, perseverancia, triunfo y cercanía". Agrega que a nivel
mundial hay otros deportistas destacados que trabajan con Santander, como
los pilotos de Fórmula 1 Lewis Hamilton y Fernando Alonso, y en Santander
Chile, Pelé.

Bimbo-Ideal, al igual que las otras dos firmas, tampoco detalla cuánto
pagó a "Edú" Vargas ni se refiere a por qué lo eligieron como figura. No
obstante, fuentes de la empresa comentan que Bimbo-Ideal lleva mucho tiempo
ligado a actividades de fomento del deporte: hace más de 50 años organizan
en México -donde está la casa matriz de la empresa- y en otros países el
campeonato de fútbol escolar "Futbolito Bimbo-Ideal", que en Chile ya
cumplió su segunda edición.