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Dueños de jabón Popeye, a fondo con su historia y pugna con Unilever
domingo, 11 de agosto de 2013
Economía y Negocios

Claudia Ramírez
La empresa presentó una demanda ante el Tribunal de la Competencia contra la multinacional por excluirla del mercado de detergentes. “Queremos que nos dejen competir con la cancha pareja”, dicen. No descartan realizar otras acciones legales. ue en un viaje que Miguel Maritano Amedeo descubrió a Popeye. Eran los años cuarenta y por esa época el clásico dibujo animado —creado 10 años antes— era un desconocido en nuestro país.

A su regreso a Chile, Maritano decidió patentar la marca Popeye e iniciar Miguel Maritano, Industria de Jabones, una empresa familiar que tiene 63 años y que hoy es administrada por la tercera generación.

El inmigrante italiano asentado en Talcahuano trabajaba con su primo, también llamado Miguel Maritano, y una decena de empleados para fabricar el jabón verde con el dibujo del “marino” impreso. En esos años, Popeye era un indispensable de las “bateas” sureñas. En el norte, el jabón Gringo (que hoy vende Unilever) mandaba.

“Mi padre (Domingo Maritano) cuenta que mi abuelo pudo haber asociado a Popeye marinero con Talcahuano. Era un dibujo animado que tenía fuerza y un buen espíritu. Y de ahí viene la broma de que el jabón Popeye ‘saca la mugre, pero sin violencia’”, recuerda Pablo Maritano, nieto de Miguel.

Pero en los setenta llegó el momento dar el salto hacia Santiago. Al poco andar, se dieron cuenta de que en la capital no gustaba el jabón verde e hicieron el blanco, y cuando la competencia sacó el azul, también hicieron un jabón azul.

A fines de los setenta y ya con expertise a cuestas, crearon el jabón de tocador Giselle para competir con Le Sancy.

Detergente desde España


Los Maritano, unos reconocidos “regionalistas”, aterrizaron en Santiago en 1984 e instalaron su fuerza de venta cerca de la Plaza Italia.

Diez años después, Pablo Maritano, ingeniero comercial, se incorporó a la empresa familiar y se abocó a un nuevo desafío: competir en el segmento de detergentes líquidos. Y lo sacaron a la venta en 1993. “Dijimos: en el futuro habrá más lavadoras automáticas, menos tiempo, la gente querrá más comodidad. Si no saltamos del jabón en barra a detergente de lavadora, estamos fuera de mercado”, señala Pablo Maritano.

Aunque la respuesta fue buena, quisieron vender detergentes en polvo más populares en esa época. Unilever ya tenía en el mercado marcas como Omo y Drive.

Pero, la fábrica que Maritano tenía en Talcahuano no estaba habilitada para hacerlos y en 1997 empezaron a importarlo desde España.

“Ahí recibimos el primer golpe”, asegura Maritano, y prosigue: “En nuestra inocencia pensamos que podríamos vender a los mayoristas y a los supermercados el detergente en polvo, tal como lo hicimos con los jabones. Pero la respuesta fue: ‘Déjame verlo, lo vamos a estudiar’ y ‘no podemos, porque Unilever tiene exclusividad, yo tengo premio a fin de año por vender productos de Unilever’”, indica.

A raíz de esto, Maritano presentó una denuncia contra Lever S.A. ante la antigua Comisión Preventiva Central.

En el escrito aseguró que Lever les había advertido —a través de uno de sus ejecutivos— que si seguían vendiendo detergentes en polvo podría tomar medidas como descuentos extras de 25% en jabones Gringo y Radiante (comercializados por Unilever y competencia de jabón Popeye), y premiar a los clientes “fieles” de Lever para que no incluyeran detergentes Popeye.

Pero en 1999 la Comisión Preventiva desestimó la denuncia de Maritano, argumentando que las conductas denunciadas no se habían “comprobado”. Este año, volvieron a la carga con una demanda contra Unilever que se suma a la de otros fabricantes y al requerimiento de la Fiscalía Nacional Económica.

Guerra de precios bajó 25% las ventas


Maritano asegura que tuvieron las puertas cerradas de los principales canales de venta mayoristas del país, quienes argumentaban que tenían exclusividad con Unilever. En supermercado pudieron entrar, aunque no necesariamente a la góndola de aseos. “Nos decían ‘Unilever compró toda la góndola de aseo, pero hay espacio frente a la carnicería’ y poníamos ahí nuestros productos”, dice.

Pese a esta resistencia siguieron vendiendo detergentes en polvo y en 2002 cambiaron de proveedor a uno más cercano, en la sucursal en Argentina de la compañía peruana Alicorp, lo que les permitió bajar los precios.

Además lograron entrar al formato mayorista con un detergente en polvo de cuatro kilos. “Al principio vendíamos $15 millones en el año, pero empezamos a crecer. Hasta que un día, en 2006, Rabié nos dijo ‘vamos a tener que devolver tu producto’. La explicación fue que Unilever había lanzado Omo de gran tamaño”, asegura Maritano.

Pese a que después de esta negativa no pudieron posicionarse entre los mayoristas, la venta de detergente en polvo siguió subiendo. “En 2008 tuvimos ventas por $4.500 millones en detergentes ($3.200 de detergente en polvo y $1.300 millones de líquido) y en 2009 pensamos que era nuestro año, queríamos crecer a $5.600 millones en ventas totales en detergentes”, recuerda.

Hasta que comenzó la guerra de precios entre Procter y Unilever. El ejecutivo dice que entre octubre y diciembre de 2009, los valores de los detergentes en polvo tuvieron abruptas caídas. Las ventas totales de Maritano bajaron 25%, y en particular en el segmento de detergente en polvo cayeron 60%. Además, si en 2009 vendían más detergente en polvo que líquido, después de ese año, la torta se dio vuelta y hoy Maritano vende $100 millones mensuales de detergente en polvo y $350 millones del líquido. A eso se suman ventas por jabones para completar una venta total de US$ 20 millones en 2012.

Demanda acumulada
en el Tribunal de la Competencia
Desde 2010 Maritano fabrica en Santiago su detergente en polvo y es el tercero en participación de mercado, detrás de Unilever y Procter and Gamble. Y desde septiembre del año pasado tienen sus oficinas en Huechuraba, un lugar al que Domingo Maritano (padre de Pablo) no pudo arribar, pues murió días antes de instalarse.

La caída de sus ventas por la guerra de los precios en 2009 es uno de los antecedentes que Maritano argumenta en su demanda contra Unilever, presentada en mayo de este año ante el Tribunal de la Competencia. Pide una multa de US$ 20 millones contra Unilever y la prohibición de prácticas que califica de exclusorias, entre las que señala: incentivos por exclusividad y restricciones asociadas al uso de espacios para la comercialización, en supermercados y distribuidores mayoristas.

¿Por qué esta demanda no debería ser interpretada como la pataleta de un competidor al que le fue mal? “Llevo 63 años en este negocio, no cinco. Tenemos un nombre en jabones de lavar y somos líderes. Tanto, que ni con el jabón Gringo ni el Radiante pudieron botarme. Inventamos el jabón Giselle y competimos con ellos”, responde Maritano, y prosigue: “Tenemos el mérito y la marca, pero no podemos entrar al mercado, porque hay ‘fuerzas fácticas’ que lo tienen controlado. No pretendo hacerme rico con esta demanda. Por mérito propio puedo subir mis ventas de US$ 20 millones (la venta actual) a US$ 30 millones anuales y es mi meta a 2016. Pero si me dejaran entrar a estos canales, vendería más de US$ 40 millones al año”, dice.

La multa de 20 mil UTA (cerca de US$ 20 millones) que pide Maritano iría al fisco. ¿De qué manera los compensa? “Queremos que nos dejen competir con la cancha pareja. Nada más. Queremos tener las mismas posibilidades que ellos.

Quiero que la consumidora pueda escoger entre Popeye y Omo”, dice Maritano. “Después, no descartamos tomar otras acciones legales contra Unilever”, agrega.

El Tribunal de la Competencia acumuló la demanda de Maritano junto con la de otros fabricantes: industrias Cleaner, Ecotec, Comercial Canadá Chemicals e Importadora y Comercializadora de Productos de Consumo.

La Fiscalía Nacional Económica también presentó ante el Tribunal de la Competencia un requerimiento. En el documento, timbrado el 3 de abril, asegura que Unilever ha abusado de su posición dominante y ha aplicado prácticas exclusorias en el mercado de detergentes. La fiscalía pide una multa para Unilever de 20 mil UTA y que se le ordene dejar de hacer descuentos e incentivos por exclusividad, entre otros.

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